11 Trenduri în Cercetare pe care trebuie să le știi. Key take-aways de la Best of ESOMAR 2019

Noi, la MKOR, suntem mereu la curent cu ultimele tendințe în research. Dacă pe unele dintre ele le cercetăm pentru clienții noștri, pe altele le descoperim datorită proiectelor proprii.

De exemplu:

• știai că 97% din consumul de produse fashion este asigurat de importuri?
• sau că 65% dintre români au cumpărat online articole vestimentare,
• iar 63% dintre consumatori au trăit experiențe digitale în sesiunile de cumpărături fashion?

Am prezentat aceste date în cadrul ediției cu numărul șapte a congresului anual Best of ESOMAR România, alături de cele mai puternice agenții care dau tonul în research. Singurul congres care se concentrează asupra noutăților în cercetarea de piață a gravitat anul acesta în jurul temei Building Customer Experience in a World of Discontinuous Loyalty.

Pasiunea noastră pentru cercetare merge dincolo de munca noastră de zi cu zi, prin urmare ne informăm constant și citim studii care ne ajută să ne formăm opinii relevante în industria de research. Evenimentul Best of ESOMAR România 2019 a fost prilej de cunoaștere pentru echipa MKOR și ne dorim să împărtășim cu tine trendurile în research care vor marca practicile viitoare de cercetare.

Trendurile abordate în cadrul conferinței sunt:

1. Inovare și Digitalizare în Fashion

În România, 65% dintre consumatori au achiziționat produse vestimentare din magazinele online, în ultimul an. În plus, 57% dintre români aleg magazinele online, iar experiențele digitale din cadrul sesiunilor de cumpărături au fost de interes pentru 63% dintre consumatori.

Urmărind conceptul de digitalizare și dorind să producă un puternic impact asupra experienței pe care o trăiesc clientele în magazinele lor, echipele MKOR și NISSA au derulat sesiuni de cercetare pentru a identifica în ce mod pot îmbunătăți conceptul de customer experience.

Alte obiective pe care le-am urmărit în cercetarea noastră au fost:

• Extinderea targetului către un public mai tânăr;
• Creșterea ponderii online-ului în cifra de afaceri totală;
• Diferențierea pe o piață competitivă.

Echipele de cercetare au fost coordonate de colega noastră, Corina, și de Mara Rizea – Manager de Marketing NISSA, care au și prezentat rezultatele studiului de caz în cadrul evenimentului Best of ESOMAR 2019.

În proiectul de cercetare, am evaluat piața fashion din România și tendințele de dezvoltare ale soluțiilor digitale din retail, la nivel global. O parte dintre rezultatele acestui studiu amplu de sector pe care MKOR îl realizează anual au fost prezentate în cadrul Fashion ROute 2018.

De asemenea, am intervievat consilierele de vânzări din magazine, am evaluat comportamentul acestora prin mystery shopping, înainte și după instalarea dispozitivelor.

Astfel, am obținut informații relevante despre apetitul clientelor NISSA pentru tehnologie în fashion, despre care am aflat că sunt „fashioniste”, mereu în pas cu moda, cumpărând ultimele colecții ale brandurilor cunoscute.

Creșterea prin inovație nu mai este de multă vreme un secret, iar cercetarea are un rol important în explorarea trendurilor.

Citește prezentarea noastră pe siteul Sorma și consultă pagina de portofoliu care descrie în detaliu cum s-a derulat proiectul nostru de digitalizare și inovare în fashion, alături de echipa brandului NISSA.

2. Trend Research

Una dintre invitatele speciale ale congresului Best of ESOMAR România 2019 a fost Els Dragt, Trend Researcher. Prezentarea sa a fost construită în jurul ideii că cercetarea schimbărilor actuale facilitează explorarea posibilelor viitoare trenduri.

Conform prezentării sale, cercetarea trebuie să graviteze în jurul oamenilor și să se concentreze pe nevoile lor. Els ne-a atras atenția prin viziunea sa asupra ciclului cercetării de trenduri. Acesta este construit din trei pași importanți: Scanarea, Analiza și Aplicarea.

Primul pas, Scanarea, este definită de Els Dragt ca arta de a vedea în date dincolo de bariere, dincolo de ceea ce este evident. Al doilea pas, Analiza este momentul în care toate datele sunt interpretate, creându-se conexiuni între acestea. Dragt a descris Analiza ca pe o multitudine de puncte pe care oamenii de research le conectează pentru ca în final să le aplice. Aplicarea datelor interpretate influențează procesul de inovație din research.

Els a atras atenția asupra unui aspect foarte important în cercetare: analiza comportamentului inovatorilor și a consumatorilor care adoptă trendurile înaintea celorlalți, denumiți și frontrunners.

Am descoperit astfel că viitorul cercetării gravitează în jurul consumatorului, iar trendurile se află în datele pe care le colectăm în fiecare zi.

Noi, la MKOR, analizăm date pentru clienții noștri, dar și pentru studiile proprii, iar prezentarea lui Els Dragt ne-a deschis noi căi către cercetarea de trenduri.

3. Mixul dintre Informație și Creativitate

Pornind de la ideea că cercetarea este un proces rigid în momentul actual, Kristin Luck ne-a povestit la Best of ESOMAR 2019 despre relația dintre datele obținute din research și modul creativ în care acestea sunt prezentate.

Researchul înseamnă:

• baze de date,
• decodificare și
• procente.

Un volum foarte mare de informații pe care companiile de cercetare trebuie să le analizeze și să le formuleze astfel încât beneficiarii să înțeleagă informațiile extrase. Ulterior, datele colectate sunt pilonii de rezistență ai strategiilor aplicate de beneficiari, în funcție de obiectivele de la care au pornit sesiunile de cercetare.

Kristin Luck arată că datele prezentate în rapoartele de cercetare pot fi motorul inovației, însă inovația nu poate avea loc dacă informațiile nu sunt lesne de înțeles. Ceea ce vrea să spună Luck este faptul că un strop de creativitate în prezentarea datelor este benefic atât pentru companiile de cercetare, cât și pentru clienții lor.

De-a lungul timpului, rapoartele de cercetare au fost privite ca un hățiș de informații despre care Luck spune că nu atrag atenția și plictisesc foarte rapid. Aceasta sugerează să ne gândim întotdeauna la un mix între informație și creativitate pentru a putea expune datele relevante într-un mod cât mai atractiv și plăcut.

4. Vocea Consumatorului

Opinia consumatorului a început să fie importantă în ultimii ani pentru brandurile din piață care își doresc să ofere din ce în ce mai mult servicii și produse relevante nevoilor clienților. Astfel, consumatorii au căpătat o superputere: expunerea opiniilor personale care pot influența valoarea unui brand.

Prezentarea Rodicăi Pop de la Gfk România se concentrează în jurul ideii de a poziționa consumatorul în mijlocul întregului proces de branding. Împreună cu George Ciupercă, Samsung Electronics Romania, aceasta a extras date importante despre greutatea vocii consumatorului pentru imaginea unui brand producător de telefoane mobile.

Deși argumentele raționale sunt importante atunci când decidem dacă achiziționăm sau nu un produs, un singur argument emoțional negativ ne poate influența decizia de cumpărare. Haideți să vedem împreună ce fac românii înainte să cumpere un telefon mobil:

• 41% dintre cumpărători își doresc să afle părerea unui expert;
• 14% dintre consumatori se bazează pe opinia oamenilor obișnuiți;
• 36% utilizează motoarele de căutare și internetul pentru review-uri;
• 35% vizitează magazinele fizice.

5. Net Promoter Score

Net Promoter Score este un indicator prin care se poate măsura gradul de satisfacție și loialitate ale unui consumator, conform Hotjar. Acesta este obținut prin sondaj, iar întrebarea prin care se poate extrage informația este standard: „Pe o scară de la 0 la 10, cât de probabil este să recomanzi acest produs / serviciu?”.

Dacă din prezentarea anterioară am aflat că vocea consumatorului influențează imaginea unui brand, de la Ioan Simu, Mercury Research, am aflat că imaginea brandurilor depinde de recomandările consumatorilor. În terminologia specifică NPS, cei care fac recomandări, ambasadorii de brand, sunt Promotorii (cei care oferă note de 9 și 10).

Acesta continuă afirmând că, dacă pentru unele industrii precum cele care produc și vând laptopuri sau spații de cazare, Net Promoter Score este o informație benefică, pentru altele nu este deloc relevantă – industria bancară.

Considerăm că aceasta este o afirmație controversată, pe care nu o susținem.

— Corina Cimpoca

Din experiență, clienții din toate industriile se bazează pe NPS ca indicator de performanță, pe baza acestuia luând decizii de optimizare a experienței consumatorilor în fiecare zi.

Află din prezentarea lui Simu care sunt aspectele pozitive și negative ale Net Promoter Score.

6. Customer Experience în Sistemul Bancar

În sistemul bancar, lipsa de loialitate a clientului este generată de diferența majoră dintre promisiunea brandului și ceea ce livrează ulterior către client.

Andreea Coca, KANTAR TNS, afirmă prin prezentarea sa că doar 34% dintre români înțeleg pe deplin care este promisiunea unui brand din sistemul bancar, în timp ce doar 18% dintre clienții români au amintiri plăcute despre ultima experiență pe care au avut-o cu un astfel de brand.

Mai multe cifre și detalii despre cum construiește un brand din sistemul bancar un customer experience de cea mai înaltă calitate găsești în prezentarea Andreei Coca.

Serviciile financiare se află printre industriile în care avem cele mai interesante proiecte, unul dintre clienții noștri de anul acesta fiind TransferGo. Pentru ei, am derulat o cercetare de piață cu scopul de a identifica obiceiurile, percepțiile și atitudinile consumatorilor legate de transferurile de bani.

Am aflat care este profilul consumatorului român care efectuează transferuri financiare și am obținut informații relevante despre potențialul pieței locale de transferuri de bani. Pe baza studiului fintech, TransferGo a lansat serviciul de plăți locale pe piața din România.

7. Inducerea Așteptărilor

Pentru că suntem pasionați de cercetarea și strategiile de marketing, multe cărți ne-au trecut prin mâini pentru a ajunge la experiența pe care o avem azi. Una dintre cărțile citite de noi este Toți marketerii spun povești, unde Seth Godin vorbește despre setarea așteptărilor ca proces important în customer experience.

Am regăsit această idee și în cadrul conferinței Best of ESOMAR 2019, prezentată de Andra Constantinescu, Kantar Insights Division. De la ea am aflat că impactul din piață este influențat de campaniile de branding: creșterea vânzărilor, pe termen scurt, atinge un procent de până la 68% dacă un consumator are deja o așteptare creată de o campanie de comunicare.

Publicitatea setează așteptări care definesc cum percepem un brand și dezvoltă experiențele ancorându-le în emoții. Mai multe informații poți găsi în prezentarea Andrei.

8. Identitatea Brandului și Loialitatea Consumatorului

Prezentarea lui Andrei Elvadeanu, iSense Solutions, a pornit de la festivalurile de muzică ce au acaparat scenele în vara anului 2019, și unde brandurile s-au întrecut în a convinge consumatorii să cumpere și să trăiască experiențe inedite.

Studiul său de caz a urmărit două branduri, Ursus și Kaufland, identificând cum se raportează consumatorii la produsele acestora și cum poate fi loialitatea consumatorului influențată de identitatea unui brand încadrată în contextul unui festival de muzică precum Untold.

Cea mai importantă concluzie extrasă din prezentarea lui Andrei este faptul că loialitatea consumatorului este influențată de relevanța brandului pe care îl consumă. Asocierea unui brand cu Untold rămâne în continuare un factor pozitiv pentru acesta, având astfel posibilitatea de a comunica și cu publicul tânăr.

9. Etnografia, Tinerii și Retailul

Generațiile se schimbă, noutățile apar mult mai rapid decât în urmă cu ceva timp, iar tinerii sunt o parte importantă din targetul multor branduri. Însă cum reușim noi, specialiștii în marketing și cercetare, să le oferim tinerilor experiențe care să conteze?

Alexandru Dincovici, IzBIZ Consulting, a arătat la Best of ESOMAR 2019 cum atragi adolescenții în targetul brandului tău. Cercetarea sa ne-a dezvăluit câteva aspecte importante despre tineri pe care credem că ar trebui să le știi și tu.

Modalitatea de exprimare cea mai frecventă în rândul tinerilor este reprezentată de imaginile cu mesaje amuzante denumite meme-uri. Stilul muzical adoptat de aceștia este Trap-ul, iar locurile pe care le frecventează cel mai des sunt cafenelele renumite. Un alt lucru interesant aflat din prezentarea lui Dincovici este faptul că tinerii au pornit un trend al locurilor informale de întâlnire: parcări exterioare sau interioare, dar și terasele mallurilor.

10. Customer Experience în Domeniul Public

Spre finalul evenimentului, în urma a numeroase prezentări care au urmărit experiențele consumatorilor în raport cu brandurile existente în piață, Daniel Enescu de la Daedalus Online și-a propus să ne ofere câteva insight-uri despre customer experience în relația cu serviciile publice.

Ne-a bucurat foarte tare inițiativa lui de a explora această zonă aparent aridă și am luat câteva notițe pe care le vom împărtăși cu tine.

Știai că 75.5% dintre români simt că funcționarii sistemului public se comportă ca și cum le-ar face o favoare, pe când doar 18.1% dintre români simt că funcționarii îi ajută cu adevărat?

Percepția asupra calității vieții în România este una foarte bună, românii oferind un rating de 7.17 din 10. Aceasta în timp ce, conform Deloitte, în noiembrie 2019 România a scăzut în clasamentul mondial ce privește calitatea vieții, fiind depășită de toate celelalte state care fac parte din Uniunea Europeană. În plus, conform studiului Daedalus, 50.9% dintre români își doresc să părăsească țara definitiv.

În prezentarea sa, Daniel Enescu a construit o imagine amplă asupra experienței „consumatorului” de servicii publice, demonstrând prezența și importanța conceptului de customer experience și în domeniul public.

11. Brandurile și Tipurile de Loialitate

Una dintre prezentările care au încheiat evenimentul Best of ESOMAR 2019 ne-a atras atenția asupra tipurilor de loialitate pe care le poate genera un brand: Clasic, Updated și Disruptive.

Dacă modelul Clasic se referă strict la valorile brandului care pot influența decizia de cumpărare a unui consumator, modelul Updated vorbește despre umanizarea brandurilor și apropierea emoțională de clienți. Modelul Disruptive însă, câștigă treptat teren și duce conceptul de customer experience dincolo de limite, oferindu-i consumatorului puterea de a influența piața.

Prezentarea Monicăi Alexandru, ISRA Center, ne-a ajutat să înțelegem îndeaproape rolurile fiecărui tip de loialitate:

• Clasic sau Standard Equity – măsoară punctele tari ale unui brand, ajută în identificarea punctelor slabe și evaluează progresul înregistrând KPI-uri utile pentru strategiile de comunicare viitoare;
• Updated sau Human Brand – se concentrează pe crearea unei legături emoționale între brand și consumator;
• Disruptive sau Fame, Feeling, Fluency – generează cel mai bun context pentru a controla prejudecățile cognitive ale tipurilor de analiză și măsurători standard ale pieței.

Concluzii & Followup

Cercetare de trenduri și oportunități la MKOR