În momentul în care consumatorii decid ce produs sau serviciu să folosească, cum fac această alegere? Publicitatea cu siguranță are un cuvânt de spus în această decizie, însă nu este suficientă pentru a delimita produse și servicii similare în ofertă.
Prin urmare, experiența pe care consumatorii o au cu brandul este mai relevantă ca oricând.
Analiza experienței consumatorului este unul dintre demersurile care te vor ajuta să loializezi clienții existenți și să îi atragi pe cei noi, printr-un sistem de recomandări. Consumatorii sunt foarte receptivi la recomandările făcute de prieteni și cunoștințe, chiar sunt dispuși la rândul lor să facă recomandări.
Experiența Consumatorului, mai importantă decât promisiunea calității
Într-un studiu realizat de Ipsos & Medallia, atunci când au fost întrebați despre factorii care le influențează deciziile de cumpărare sau de a continua să folosească un brand, în topul răspunsurilor consumatorilor s-au aflat experiența personală și opiniile prietenilor, a familiei și a cunoștințelor.
Jumătate din respondenți au indicat experiența personală drept motivație principală atunci când aleg să cumpere de la un anumit brand, iar 20% au menționat părerile prietenilor și a familiei, în timp ce 9% au menționat opiniile din online despre brand ale altor consumatori.
Noile tehnologii contribuie la acest sistem de construire a brandului prin recomandări. Rețelele de socializare și site-urile de review-uri (de exemplu Tripadvisor) au schimbat modul în care brandurile și consumatorii interacționează. Prin aceste mijloace, reputația brandului este constant evaluată și astfel s-a diminuat din puterea pe care companiile o aveau asupra propriei imagini prin mijloacele tradiționale de comunicare și promovare.
În prezent, imaginea publică a unui brand este definită online prin intermediul review-urilor care reflectă experiențele a sute, chiar mii de consumatori. Mai mult de jumătate din consumatori spun că au lăsat o recenzie privind experiența pe care au avut-o interacționând cu un brand.
Orientarea către client, o abordare esențială pentru fiecare departament
Până în 2020 este de așteptat ca Experiența Consumatorului să fie parte centrală a oricărei strategii de business. O companie care și-a propus să crească, nu doar să supraviețuiască, se va adapta nevoilor pieței și își va consulta consumatorii pe care îi va fideliza și îi va atrage prin experiențe unice, distincte de ale competitorilor.
Schimbarea deja are loc. Conform unui studiu realizat de Walker Consulting, 86% dintre consumatori sau potențiali consumatori sunt dispuși să plătească mai mult pentru o experiență mai bună la cumpărături. În cazul în care te întrebi cum să îmbunătățești experiența consumatorului, îți venim în ajutor cu o serie de indicatori pe care să îi urmărești.
Consumatorii sunt mai informați ca niciodată, cu ajutorul telefoanelor inteligente au acces oricând la orice tip de informație despre branduri. Ei își bazează decizia de cumpărare în funcție de preferințele personale și de recomandările primite. Astfel, consumatorii dictează tipul de experiență pe care și-o doresc. Ei se așteaptă ca brandurile să le cunoască preferințele și nevoile, să le personalizeze experiența până la cele mai mici detalii.
Ce poți măsura, poți controla
Pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clienților tăi este important să le identifici preferințele și să le cuantifici. Instrumente precum scorul NPS sau studiile de satisfacție sunt mijloce prin care poți afla care este opinia consumatorilor despre brand, lucru ce îți va permite să iei decizii fundamentate și să răspunzi în timp util, înainte ca nemulțumirile lor să se materializeze în recenzii negative și reorientare către competitori.
Clienții tăi îți transmit informații în mod constant, tot ce trebuie să faci este să le colectezi și să le dai ascultare. Orice interacțiune a consumatorului cu brandul îți oferă informații privind preferințele și așteptările sale.
De exemplu, poți urmări o sesiune de cumpărături online: ce pagini a accesat, ce produse prezintă interes și unde a abandonat cumpărăturile. Identificând acest impas (pain point), vei putea preveni în viitor un nou abandon și astfel vei fideliza o nouă categorie de consumatori.
Cunoaște-ți consumatorii
Pentru a oferi experiențe pe care clienții nu doar că nu le vor uita repede, ci care îi vor face să se întoarcă în magazin, este prioritar să le afli cât mai fidel preferințele. Analiza comportamentului consumatorului presupune colectarea datelor și interpretarea lor într-un mod care să capete sens pentru toate departamentele companiei.
Este imperios necesar să le înțelegi nevoile, preferințele și să le arăți cum produsul sau serviciul companiei tale le poate rezolva problemele, făcându-le viața mai ușoară. Analiza datelor despre consumatori, ar trebui să răspundă la următoarele întrebări:
- Ce anume îi motivează să cumpere produsul/ serviciul brandului tău?
- Cum poți îmbunătăți interacțiunea lor cu brandul?
Cu cât analizezi mai multe seturi de date despre consumatori, cu atât le vei înțelege mai bine comportamentul. Un mix de analize calitative și cantitative este cea mai bună abordare. Poți începe cu câteva cifre din propria bază de clienți. Apoi, extrage datele calitative prin diverse metode: observație, focus-grup sau interviuri structurate. Citește mai multe despre cercetarea calitativă aici.
Când un client cumpără sau interacționează online cu brandul tău, îți oferă o sumedenie de informații: date demografice, metodele de plată preferate, adresa de email, adresa de livrare care îți indică mărimea localității.
Mai mult, există o serie de instrumente, precum Google Analytics, Hotjar sau Heap Analytics care îți oferă informații suplimentare: sistemul de operare folosit de client, landing page-urile accesate, timpul petrecut pe site sau rata de bounce.
Puse cap la cap, aceste informații îți arată călătoria consumatorului, cât și profilul acestuia – fără a accesa datele sale personale, deci respectând reglementările legale de protecție a datelor cu caracter personal.
Realizează un studiu
Adună date chiar de la sursă și vorbește direct cu clienții tăi. Cel mai ușor mod de a ajunge la un număr mare de oameni este prin intermediul unui chestionar. Dacă te gândești să apelezi la această metodă, ai la dispoziție instrumente gratuite, precum Google Forms, pentru a lansa un chestionar de satisfacție.
Rezultatele studiului ți-ar putea confirma bănuieli sau, din contră, îți vor aduce o perspecctivă la care nu te-ai fi gândit nicicum. Un studiu pe consumatori te poate ajuta în segmentare și în definirea categoriilor de persona.
Consumatorii unui brand au anumite probleme și vor să le rezolve
Nu ar trebui pierdut din vedere un aspect deosebit de important: utilizatorii brandului sunt mai mult decât niște cifre, sunt oameni. Ei fac anumite acțiuni pentru că au anumite probleme și pentru că vor să le rezolve. Înțelegerea experienței consumatorilor cu brandul sau produsul, te ajută să afli de ce utilizatorii fac o anumită acțiune sau renunță în mijlocul acțiunii.
Clienții pot proveni dintr-o varietate largă de industrii sau contexte, însă numitorul lor comun este dorința de a rezolva problema. Produsul sau serviciul oferit le ușurează viața cotidiană, însă modul în care aceștia interacționează cu brandul poate face diferența în decizia de a se reîntoarce.
Experiența consumatorului din perspectiva MKOR
Prin natura misiunii noastre, suntem mereu în căutarea de noi metode de a livra rezultate clienților noștri care, la rândul lor, vor să mențină pasul cu schimbările din piață. De aceea, am dezvoltat propriul studiu pentru consumatorii de fashion, în era digitală.
Pornind de la nevoia consumatorilor de a se simți în centrul atenției și de la nevoia brandurilor de fashion de a veni în întâmpinarea lor, specialiștii MKOR au realizat studiul Digital Fashion Consumer Trends.
Studiul Digital Fashion Consumer Trends 2019
Studiul a fost realizat pentru prima oară în urmă cu un an, în 2017. Datorită succesului avut și a feedbackului primit din partea jucătorilor interesați, am hotărât reluarea acestuia, într-o versiune îmbunătățită, în urma feedbackului primit (aplicăm și noi ceea ce vă sfătuim!).
Digital Fashion Consumer Trends prezintă o analiză comparativă a direcțiilor de dezvoltare a retailului clasic și a celui online. Studiul cuprinde o analiză a tendințelor digitale experimentate de către consumatori.
Studiul Digital Fashion Consumer Trends din 2018 va fi lansat în toamna aceasta și va aduce noi analize comparative între ani (2017 vs. 2018), va urmări evoluția trendurilor și va răspunde în continuare la întrebarea „Cum arată magazinul de fashion în viitor?”
Raportul de cercetare este un instrument ideal pentru cei care activează în industria de fashion și vor să își cunoască consumatorii.
De exemplu, studiul relevă deschiderea consumatorilor români spre a folosi noile tehnologii și canalele de comunicare și informare digitale.
UPDATE: studiul despre preferințele consumatorilor de fashion a fost publicat în secțiunea de studii proprii.
Fii primul care află!
Dacă își dorești să fii printre primii care primesc acces exclusiv la o parte din rezultatele studiului Digital Fashion Consumer Trends, abonează-te la newsletter. Vei primi un mail pentru a putea descărca rezultatele studiului de anul acesta.
Iar dacă industria de fashion nu este relevantă pentru tine, invitația de înscriere la newsletter rămâne valabilă, deoarece astfel vei fi la curent cu ultimele noutăți din domeniul cercetării de marketing și, implicit, mai aproape de consumatorii tăi.
