Ce este Jobs to be Done?

Jobs to be done în marketing prioritizează informația, se concentrează pe proces și tratează problemele chiar de la rădăcină.

O abordare care poate aduce un aer proaspăt oricărei afaceri.

Convinge-mă să cumpăr această cameră foto! este un exercițiu des întâlnit în stabilirea unei strategii de marketing. Se poate să cădem, mai des decât am vrea, în capcana de a enumera ce feature-uri are camera: cât de bine surprinde culorile, ce rezoluție oferă sau ce fel de obiectiv are.

Nu caracteristicile tehnice sunt factorul decizional când cumpărăm o cameră foto, deși răspunde unei nevoi, cea de a face poze. Și telefonul mobil face poze destul de bune, pe care, în plus, le putem distribui în timp real prietenilor.

Deciziile de cumpărare sunt decizii emoționale, iar ca marketeri, trebuie să ținem cont de acest aspect crucial.

Atât in marketingul digital, cât si în etapa mai strategică de cercetare a pieței, tindem foarte mult să ne uităm la statistici, la cifre. Câți vizitatori am avut, câte clickuri, câte conversii. Cifre. Dar acestea ne spun doar o parte a poveștii, și anume ce se întâmplă, nu și de ce se întâmplă.

Răspunsul la această întrebare vine dintr-o arie relativ cunoscută marketingului, anume UX (sau User eXperience). La intersecția celor două domenii se află jobs to be done sau de ce preferă utilizatorul smartphone-ul în detrimentul camerei performante?

Într-o cercetare de piață, să descriem clientul în baza unor caracteristici psiho-demografice nu ne va fi de folos, când ne propunem să aducem ceva nou. În schimb, ca marketeri, ne putem concentra pe problema pe care utilizatorul o are la un anumit moment.

Este o schimbare de paradigmă: în locul abordării cantitative, unde aflăm ce se întâmplă și în ce măsură (vânzările de camere foto sunt în scădere cu peste 30%), folosim o abordare calitativă (de ce se întâmplă ca oamenii să prefere smartphone-urile pentru a face poze, și deci, vânzările de camera foto sunt în scădere?).

Ce este UX?

Pentru o experință a utilizatorului cu adevărat excepțională, trebuie avut în vedere mai mult decât o listă de feature-uri bifate pe care le poate oferi. În funcție de industrie, designul, marketingul, interfața grafică trebuie să formeze o combinație care să ofere utilizatorului o adevărată bucurie.

Cu alte cuvinte, este vorba despre mai vechea poveste despre caracteristici versus beneficii, cunoscută mai ales oamenilor de vânzări, dar și nouă, ca marketeri.

UX este un concept provenit din design, dar care acoperă o paletă amplă de discipline, de la design industrial și vizual, arhitectura informației, usabilitate și interacțiunea om-computer.

Scopul UX în afaceri este să crească satisfacția și loialitatea consumatorului prin utilitatea și ușurința de a folosi un produs.

Cum aplici UX în marketing?

Pentru a răspunde acestor provocări, în UX a apărut structura de gândire jobs to be done. O astfel de abordare este diferită de cea cu care suntem obișnuiți în marketing, cea de a face profilul psiho-demografic al consumatorului, care în UX poartă numele de persona.

Teoria de marketing spune să încadrăm clienții în parametrii psiho-demografici care creează la rândul lor personas, pentru care apoi marketerii creează produse pe care să le vândă, în locul produselor de care clienții au nevoie cu adevărat.

1. Definiți-vă piața în funcție de problemele utilizatorilor

Ca marketer, puteți avea o abordare cu totul diferită asupra unei piețe, definind-o în funcție de jobs to be done, mai degrabă decât în funcție de un produs, o industrie sau o arie geografică.

Personas construite în baza trăsăturilor psiho-demografice limitează în mod artificial publicul căruia produsul dvs. se adresează, deoarece această abordare nu ia în considerare motivația și rezultatele dorite.

Abordarea personas explică cine sunt și ce fac oamenii, pe când jobs to be done explică de ce fac oamenii un anumit lucru.

2. Formula care schimbă paradigma

În paradigma clasică, persona care utilizează camera foto, ar putea arăta astfel:

• tânăr bărbat (20-30 ani)
• pasionat de fotografie (deține un blog sau un profil pe o platformă dedicată)
• mediu urban
• venit stabil

Acest profil ar limita mult adresarea nevoilor existente pe piață, deoarece atunci când sunt la o petrecere, vreau să fac poze ca să le pot distribui instantaneu cu ceilalți.

Când are în vedere contextul în care mă aflu, vreau să exprimă motivul și ca să pot se concentrează pe rezultatul scontat.

În momentul în care aplicăm această formulă, piața e definită de un executant al acțiunii și ceea ce acesta încearcă să rezolve. Definirea unei piețe în acest fel deschide ușa către o nouă înțelegere a analizei de piață.

Noul scop e să înțelegem procesul de a face fotografii care să fie publicate imediat, decât să analizăm produsele pe care le folosim în acest scop.

3. Ajutați-vă consumatorii să-și rezolve problemele până la capăt

Personas întotdeauna își vor avea rostul lor, în special în publicitate. Însă atunci când puneți bazele unui produs nou nu veți putea lua decizii importante în baza unor trăsături de personalitate. Asta se întâmplă pentru că produsele nu se adresează oamenilor, ci problemelor pe care ei le au de rezolvat.

De exemplu, un espressor Nespresso rezolvă problema „fă-mi o băutură caldă” decât să concureze pe piața cafelei la pungă, a ceaiului sau a ibricelor.

4. Ajutați-vă clienții să rezolve mai multe probleme

Produsele evoluează în timp pentru a ajuta oamenii să rezolve mai multe probleme în același timp. Cu cât vă ajutați clientul să-și rezolve mai multe probleme, cu atât veți deveni mai valoros pentru el.

De exemplu, smartphone-ul ne ajută să rezolvăm zeci, chiar sute de probleme – zilnic! De aici și alegerea smartphone-ul în detrimentul camerei foto.

5. Dezvoltați-vă afacerea în funcție de problemele consumatorului

Decât să vă dezvoltați afacerea în jurul unui produs care are toate șansele ca la un moment dat să devină depășit, mai degrabă dezvoltați-vă afacerea în jurul soluției la problemele pe care puteți să le rezolvați pentru consumatorii dvs.

Astfel, compania va fi mereu concentrată pe rezolvarea optimă, din ce în ce mai bună, a unei probleme. Rezultatul va fi o companie mai longevivă, având în vedere că sunteți mai flexibili în a vă reinventa produsele și serviciile.

E simplu: utilizatorii unui brand au anumite probleme și vor să și le rezolve

Ce se întâmplă este că pierdem din vedere un aspect deosebit de important: faptul că utilizatorii brandului nostru sunt mai mult decât niște cifre, sunt oameni. Ei fac anumite acțiuni pentru că au anumite probleme și pentru că vor să le rezolve. Înțelegerea experienței utilizatorilor cu brandul sau produsul nostru, ne ajută să aflăm de ce utilizatorii fac o anumită acțiune sau renunță în mijlocul acțiunii.

A ne concentra pe trăsăturile clienților înseamnă să ne concentrăm pe ceea ce noi vrem să vindem și nu pe nevoile lor. Clienții pot proveni dintr-o varietate largă de industrii sau contexte, însă numitorul lor comun este dorința de a rezolva problema, adică jobs to be done.

UX și, în mod special, jobs to be done, aduc o nouă perspectivă asupra marketingului și a felului în care interacționăm cu utilizatorul. Prin UX, facem trecerea de la statistici la oameni, de la ce la de ce, de la cantitativ la calitativ.

Dacă afacerea dvs. are nevoie de definirea jobs to be done, noi vă stăm la dispoziție

Abordările noastre în domeniul experienței de utilizare vă pot oferi acțiuni concise pentru diferențierea produselor și serviciilor dvs., pentru accesarea oportunităților de piață și pentru optimizarea experienței de utilizare.

Adoptarea soluțiilor noastre poate să creeze experiențe aparte pentru utilizatorii dvs. și reținerea lor în calitate de consumatori finali.

UX și jobs to be done reprezintă un potențial de creștere al afacerii dvs., iar dacă vă întrebați cum, consultanții noștri vă vor răspunde cu drag. Vă invităm să ne contactați, pentru a discuta despre nevoile dvs.