De ce tocmai cercetarea calitativă?
Metodele calitative sunt mai ușor de aplicat și uneori chiar mai accesibile ca preț pentru că nu necesită un eșantion mare. Marketerii și antreprenorii pot folosi metodele de cercetare calitativă pentru a realiza studii de piață, în urma cărora pot obține informații relevante dezvoltării businessului.
Mai jos îți prezentăm o serie de avantaje și beneficii pentru care ai putea implementa cerecetarea calitativă inhouse, iar dacă ai întrebări privind modul în care cercetarea îți poate ajuta businessul, nu ezita să ne scrii.
*acest articol a primit un update pentru a prezenta mai bine metodele de cercetare calitativă existente în anul 2020.
Conținut
Cercetarea calitativă de la începuturi și până în prezent
Când etnograful Bronislaw Malinowski a decis să petreacă aproape doi ani studiind și trăind cu triburile din insulele Trobriand, n-a știut că noua metodologie pe care o crea – etnografia, va fi utilizată un secol mai târziu de specialiștii în marketing.
Noua metodologie propusă de Malinowski presupunea deplasarea cercetătorului pe teren, discuții cu subiecții, devenite mai târziu interviuri în profunzime, observarea atentă a stilului de viață, sau mai exact, observație participativă.
De la primele cercetări ale lui Malinowski și până în prezent, conceptul de cercetare calitativă și metodele specifice s-au dezvoltat și rafinat, încât pot fi folosite cu succes și în domeniul marketingului.
În continuare vom vorbi despre ce poți afla prin acest tip de research precum și despre diversele sub tipuri de cercetare calitativă pe care le dezvoltăm în cadrul agenției noastre.
Ce poți afla nou prin cercetarea calitativă
Cercetarea calitativă în marketing presupune un proces inductiv, folosit mai ales în etapa exploratorie a unui studiu, pentru identificarea motivațiilor, atitudinilor și opiniilor consumatorului final al unui produs sau serviciu.
Este utilă în procesul de lansare a unui nou produs, cât și pentru obținerea unor aspecte mai profunde legate de preferințele de consum ale unui utilizator, altfel dificil de aflat prin metoda cantitativă.
Mai complexă decât cercetarea cantitativă, cea calitativă presupune un timp mai îndelungat alocat cercetării, aspect care nu trebuie interpretat ca un dezavantaj, pentru că în final va dezvălui aspecte importante ale comportamentului de consum și al interacțiunii client – produs. De exemplu, un interviu poate dura între 30 și 120 de minute în care se parcurge ghidul de interviu de către moderator.
În cazul în care te hotărăști să realizezi o cercetare calitativă, elaborarea eșantionului are nevoie de o atenție mai mare și nu poate fi lăsată în seama unei formule statistice. Se aleg persoanele relevante, cele care au folosit un anume produs sau care prezintă disponibilitatea de a îl utiliza în viitor.
Așa cum îi spune și numele, în acest tip de cercetare contează calitatea informațiilor și nu atât de mult cantitatea.
În Cercetarea de Marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația, Petre Datculescu specifică faptul că sunt suficiente 20 de interviuri în profunzime pe baza cărora se va elabora ulterior o listă de asocieri pe care consumatorii le fac cu produsul respectiv. Aceste liste vor fi măsurate în etapa cantitativă a cercetării.
Tehnici de cercetare calitativă în marketing
Există mai multe tehnici prin care se poate realiza o cercetare calitativă în domeniul marketingului:
Tehnica de Observație (aka mystery shopping)
Termenul de observație te poate trimite cu gândul la un experiment de laborator, în care un cercetător observă participanții, fără să se implice în mod direct în activitățile lor, notând meticulos fiecare schimbare de comportament. Însă nu așa stau lucrurile când vorbim despre observația participativă, folosită în marketing.
În cazul observației participative, cercetătorul ia parte activ la situație, de exemplu observă comportamentul clienților în magazin.
👉 Ce servicii de observație îți putem oferi noi
Serviciul pe care MKOR Consulting îl oferă în acest sens, este metoda mystery shopping, o formă de observație participativă prin care auditori externi pretind a fi clienți reali și adună astfel date valoroase despre calitatea serviciilor oferite de o anumită companie.
De asemenea, Mystery Shoppingul este o metodă bună pentru a afla informații despre serviciile oferite de competitori, și se pretează în principal studiilor B2B.
Tehnica de Focus Grup
În general, tehnica focus grupului presupune să aduni un grup de oameni care nu se cunosc într-un spațiu neutru, iar un moderator să dirijeze discuția, asigurându-se că implică fiecare participant. Deoarece participanții nu se cunosc, un bun mod de a începe un focus grup este prin invitația de a se prezenta adresată de moderator. Un focus grup are între 8 și 10 participanți.
În această tehnică, rolul moderatorului este unul deosebit de important. Acesta trebuie să fie bine familiarizat cu subiectul studiului, și totodată să dețină abilități specifice prin care să faciliteze interacțiunea dintre participanți. De aceea, îți recomandăm să lași acestă sarcină în mâinile unui specialist.
Focus grupurile sunt folosite mai ales în studiile de piață pentru lansarea unui nou produs. Pot fi foarte utile atunci când sunt combinate cu testarea de produse, pentru a afla reacția imediată a clientului față de noul produs pe care îl încearcă.
👉 Ce servicii de focus grup îți putem oferi noi
MKOR Consulting oferă clienților săi studii care folosesc focus grupul ca metodă de cercetare. Un exemplu din portofoliul nostru este cercetarea derulată pentru Bunicel.ro, în care au fost realizate o serie de focus grupuri pentru degustare de produs.
Rezultatele focus grupurilor moderate de specialiștii MKOR Consulting au fost folosite de Bunicel.ro pentru a lansa pe piață un produs nou care să satisfacă preferința clienților pentru un produs dulce bogat în ciocolată.
Astfel, în portofoliul Bunicel.ro se găsește acum Ciocolata de Casă Tartinabilă, un produs pe gustul iubitorilor de ciocolată care și-au exprimat părerile în cadrul degustărilor. Bunicel.ro a fost unul dintre proiectele finaliste, premiat cu 32.000 Euro în Competiția Fabricat în Țara lui Andrei 2016.
La finalul unui focus grup, clienții primesc raportul de cercetare în care sunt sublinitate cele mai importante dezvăluiri, un link privat către înregistrarea video, precum și transcript-uri ale conversațiilor din cadrul sesiunilor de discuții. Poți să vezi mai multe exemple de cercetare calitativă în secțiunea de portofoliu.
Tehnica de Interviu structurat
Interviul presupune fie o interacțiune față în față, fie o convorbire telefonică. Interviul este de preferat atunci când se abordează subiecte personale care nu pot fi tratate prin chestionar. Intervin în acest caz și abilitățile specialistului de a face participantul să se simtă confortabil când vorbește despre anumite subiecte.
Deși interviul presupune un timp mai mare pentru planificarea și programarea întâlnirilor, acesta vine cu alte avantaje precum aflarea motivațiilor personale, atitudinilor și experiențelor personale.
Instrumentul utilizat în acest tip de cercetare este ghidul de interviu. Acesta ar trebui să fie suficient de structurat pentru a ghida discuția către informațiile relevante pe care cercetătorul dorește să le obțină, iar în același timp, suficient de flexibil ca să îi permită respondentului să aducă adăugiri și detalii personale ale experienței sale.
👉 Ce servicii de intervievare structurată îți putem oferi noi
În cadrul studiului de piață realizat de MKOR Consulting pentru Sănătate Dulce , specialiștii noștri au utilizat cu succes interviurile structurate pentru a identifica atât așteptările apicultorilor, cât și părerile potențialilor clienți ai brandului.
Cele două serii de interviuri conduse de MKOR au rezultat în apariția pe rafturile magazinelor naturiste a unor noi produse apicole. Mai mult, Proiectul Sănătate Dulce a fost desemnat câștigător în cadrul Competiției Fabricat în Țara lui Andrei 2013.
Tehnica de Studiu-hibrid
Un astfel de studiu-hibrid presupune combinarea celor două metode: utilizarea unei metode calitative în prima fază a studiului pentru a testa terenul, urmată de o metodă cantitativă.
Studiile-hibrid sunt relativ puține, în general companiile îndreptându-se către colectarea de date prin metode cantitative, însă recomandăm integrarea unei componente calitative și în studiile cantitative.
Atunci când bugetul nu permite, sau deadline-ul este prea scurt, noi, la MKOR Consulting, compensăm componenta calitativă din studiile cerute de clienții noștri prin mai multe metode:
- facem desk research în profunzime;
- obținem insighturi din partea clienților noștri;
- inserăm întrebări deschise în chestionarele studiilor.
👉 Ce servicii de studii hibride îți putem oferi noi
O mare parte din proiectele desfășurate de MKOR au la bază o parte de cercetare calitativă combinată cu cercetare cantitativă. Trimite-ne un mesaj cu proiectul tău de cercetare, iar noi vom reveni cu o propunere de metodologie care se mulează perfect pe cerințele businessului tău.
Tehnica de Etnografie digitală
Dacă Malinowski a fost nevoit să călătorească în Pacificul de Vest ca să cerceteze pe teren, cercetătorul modern aflat mereu în lipsă de timp, a venit cu o soluție ingenioasă la etnografia clasică: a integrat tehnologia în metodele clasice deja existente.
Acest nou concept se numește etnografie digitală și vine cu beneficii precum oportunitatea de a realiza interviuri online și de a te folosi de instrumente ca telefonul mobil, camera de fotografiat integrată acestuia sau webcamul.
Hotjar este un alt instrument pe care îl poți folosi și prin care poți obține heat-maps ale activității clienților pe site-ul companiei tale. Poți observa comportamentul lor pe site, ce anume le atrage atenția, pe ce dau click prima dată și cât timp petrec pe o anumită pagină. Ulterior, poți folosi aceste informații pentru a îți optimiza site-ul și pentru a îl face cât mai simplu de folosit și prietenos pentru clienții tăi.
Printre avantaje pe care această tehnică le aduce cercetătorului se numără faptul că acesta nu mai este nevoit să călătorească pe distanțe mari pentru a realiza interviuri, poate conduce studii longitudinale, și chiar poate observa modul în care participantul folosește un anumit produs în propria casă.
Etnografia digitală presupune același demers de cercetare calitativă, iar folosirea instrumentelor de cercetare online nu reduce relevanța datelor obținute.
Concluzie: cercetarea poate face diferența
Cercetarea calitativă, dar și cea cantitativă, te pot ajuta să iei o decizie informată care să ducă la dezvoltarea afacerii tale. Cercetarea este indispensabilă încă din etapa planului de afaceri, dar și mai târziu, când businessul se dezvoltă.
Cercetarea oferă insighturi și informații structurate despre clienți, competitori și piață.
Trei sferturi dintre companiile din România fac cercetări de piață pentru a-și răspunde întrebărilor pe care le au despre clienți și mediul competițional, în general.
Așa afirmă cei 252 reprezentanți ai unor companii din România, care au dat curs demersului MKOR Consulting și au răspuns chestionarului aplicat. Respondenții fac parte din toate nivelurile de management, de la antreprenori și top manageri, până la middle manageri. Cu alte cuvinte, persoane cu putere de decizie în companiile lor. Pentru a afla și mai multe, poți accesa studiul Impactul Studiilor de Piață în Companiile din România gratuit în cadrul secțiunii de studii proprii, unde poți vedea toate informațiile statistice pe care le-am aflat.
Contactează-ne pentru a vorbi despre proiectul tău, am ajutat sute de companii pentru a-și crește businessul sustenabil, și avem o echipă pregătită pentru orice provocare.
