Pentru a afla ce cum se face un studiu de piață într-un mod profesional, important este să știm întâi ce este un studiu de piață. Având setate obiectivele din start, informația va fi mai ușor de parcurs. Parcurge ghidul expertului pentru o explicație detaliată.

Acest articol va fi împărțit în 3 părți, pentru a fi la curent cu celelalte îți recomandăm să te abonezi la newsletter.

Download GHID Cum se face un Studiu de PiațăVreau Să Primesc Acces Instant (1318 descărcări)

Ce este un Studiu de Piață?

Fie că îl numești Cercetare de Marketing, Cercetare de Piață, Sondaj de Opinie sau Market Research, un studiu de piață este un subdomeniu al Marketingului care se ocupă de cunoașterea și prospectarea pieței.

Principalele mijloace utilizate în Cercetarea de Piață sunt colectarea, centralizarea, analizarea și interpretarea datelor din piață referitoare la clienți, competitori, dimensiunile pieței, produse și servicii.

Cu alte cuvinte, prin cercetare ne uităm atent la ce se întâmplă pe piață: care sunt nevoile consumatorilor, cum arată competitorii, ce oportunități și ce tendințe sunt.

De ce ai face un studiu de piață?

Prin obiectivele sale, studiul de piață oferă un avans strategic față de competitori. El poate contribui semnificativ la rata de succes la conceperea unui produs. Cu ajutorul unui studiu de piață se pot lansa, testa și îmbunătăți produse și servicii.

În baza informațiilor colectate se pot lua decizii în cunoștință de cauză și, astfel, se diminuează riscurile.

Studiul de piață analizează comportamentul, atitudinea și opiniile publicului țintă. Acest lucru facilitează definirea și planificarea altor aspecte ce țin de Marketing:

  • promovarea,
  • evaluarea brandului,
  • e-marketing,
  • plan de business.

Cu ajutorul unui studiu de piață se poate pune în aplicare o strategie de marketing adecvată pieței, într-un context bine definit.

competition

Un studiu de piață surprinde aspecte privind:

  • Informații vitale. Cercetarea de piață poate oferi informații extrem de importante despre nevoile și mărimea pieței, precum și despre competiție.
  • Consumatorii finali. Vei afla dorințele, nevoile și opiniile consumatorilor finali. Astfel, îi vei cunoaște mai bine și vei ști cum să acționezi, pentru a le oferi serviciile și produsele de care au nevoie.
  • Optimizarea marketingului. Un studiu de piață poate fi utilizat pentru a determina cum poate fi promovat un produs sau serviciu. Peter Drucker considera cercetarea ca fiind chintesența marketingului, iar noi existăm deoarece credem că are dreptate!
  • Cerere și ofertă. Cercetarea te poate ajuta să îți ajustezi volumele de producție, în funcție de cerere și nevoile pieței, astfel încât să nu pierzii resurse importante pentru companie. De asemenea, te va ajuta să stabilești cât mai realist forecast-urile de vânzări, stabilind o corelație între cerere și ofertă pentru produsele sau serviciile pe care le oferi.
  • Optimizarea lanțului de aprovizionare. Un studiu de piață bine realizat te poate ajuta să optimizezi etapele proceselor prin care livrezi bunuri sau servicii către clienții.Vei înțelege eficiența actualelor metode de distribuție și îți poate furniza informații despre cele mai bune metode de a livra produsele sau serviciile către clienții tăi.
  • Eficiența canalelor de promovare. Cercetarea te va ajuta să cântărești cât de eficace sunt diferite canale media pe care dorești să le utilizezi pentru campanii publicitare, în funcție de mesaj și publicul vizat.
  • Reputație. Un studiu de piață îți va da informații din piață în ceea ce privește reputația firmei sau a produselor.
  • Satisfacție. Un studiu de piață poate determina nivelul satisfacției clienților tăi, indiferent că te adresezi consumatorilor finali (B2C) sau clienților business (B2B). Tematică legislativă. Studiul de piață te poate ajuta să înțelegi cum își pot impacta afacerea diferitele restricții și limitări legislative, din țară sau la nivel European.
  • Politica de prețuri. Studiul de piață te va ajuta să determini corect intervalele de prețuri pentru produsele și bunurile companiei tale. De asemenea, te poate ajuta să stabilești discount-urile pe care să le oferi partenerilor și clienților.
  • Competiția. Studiul de piață te ajută să cunoaști strategiile de marketing și prețurile competitorilor de pe piața pe care activezi.
  • Oportunități noi. Un studiu de piață te poate ajuta să descoperi piețe noi pentru produsele și serviciile companiei tale.

cercetare-piata

Când să faci Studiu De Piață?

  • Atunci când vrei să estimezi potențialul pieței pentru un nou produs sau serviciu pe care dorești să-l lansezi.
  • Atunci când vrei să afli reacțiile consumatorilor vis-a-vis de un produs sau serviciu deja existent.
  • Pentru a afla condițiile și trendurile generale ale pieței.
  • Pentru a afla motivele pentru care un produs existent nu se vinde.
  • Pentru a găsi metode mai bune de distribuție a produselor și serviciilor către consumatori.
  • Pentru a cunoaște tipurile de consumatori care cumpără un anumit produs, motivele pentru care cumpără și sugestiile lor pentru a îmbunătăți acel produs.
  • Pentru a evalua punctele forte și punctele slabe ale competitorilor.
  • Pentru a estima cota de piață a companiei.
  • Pentru a estima volumele de vânzări.
  • Pentru a evalua reacția consumatorilor la ambalajele produselor companiei și pentru a le face cât mai atractive posibil.
  • Pentru segmentarea pieței, în sensul divizării populației cu motivații similare, în funcție de criterii predefinite (psihografice, demografice, geografice sau în funcție de utilizarea produsului).

Care este primul pas? Analiza Generală a Pieței

Când demarăm o cerecetare de piață, important este să îi definim obiectivele. De obicei, afacerea are o nevoie sau a fost sesizată o oportunitate pe piață, însă nu există suficiente date pentru a lua o decizie. Așadar, având problema expusă încă de la început ne vom putea concentra asupra eficienței cercetării.

Pentru a determina profilul pieței de interes, este indicat să se țină cont de: numărul și mărimea producătorilor și a consumatorilor de pe piață, tipurile de bunuri și servicii care sunt comercializate și gradul în care informația se poate răspândi. Aceste informații pot fi obținute prin intermediul unui anumit tip de studiu de piață, anume cel sectorial.

Studiul Sectorial

Studiul Sectorial se concentrează pe un anumit sector de pe piață și oferă date despre actorii aflați pe piață, despre dimeniunile și potențialul consumatorilor pieței. Parcurgerea acestei etape te va ajuta să te adaptezi cu ușurință pe piața dorită și să răspunzi în acord cu nevoile consumatorilor.

Studiul Sectorial te va ajuta să determini profilul pieței în care activezi sau îți dorești să activezi și în ce măsură obiectivele afacerii tale corespund pieței.

Studiu Sectorial – Benchmarking

O componentă importantă a Studiului Sectorial este Benchmarkingul prin care poți afla care sunt cele mai performante practici din industrie, care pot deveni mai apoi suport pentru îmbunătățirea propriilor procese. Benchmarkingul permite compararea cu alte companii în termeni de calitate, timp și costuri ca, în final, să îți optimizezi eficiența.

Benchmarkingul presupune identificarea celor mai bune companii din domeniu și compararea rezultatelor lor cu ale companiei tale. Acest lucru te va ajuta să îți înțelegi activitatea și, cel mai important, să înțelegi ce anume determină succcesul acelor companii.

Studiu Sectorial – Analiza PESTLE

PESTLE este un tool eficient și un concept comprehensiv în analiza pieței. Acest tool te ajută să obții o privire de anasamblu a condițiilor pieței. Atunci când ai o idee de implementat, trebuie să o faci strategic, ținânând cont de variabile independente.

Analiza PESTLE decrie impactul pe care îl au o serie de factori de influență asupra strategiilor, resurselor și culturii organizaţionale. PESTLE este un acronim obținut din limba engleză prin mnemotehnică:

P pentru Politic E pentru Economic S pentru Social T pentru Tehnologic L pentru Legal E pentru Ecologic (Mediu Înconjurător).

pestle
Luând în considerare aceste variabile, șansa de reușită a planului tău de afaceri crește semnificativ deoarece preîntâmpini posibile sancțiuni pentru că, să zicem, nu îți este cunoscută legislația dintr-o anumită industrie.

Așadar, într-o analiză PESTLE se caută răspunsuri la o serie de întrebări:

  • Care este situația politică dintr-o țară și cum este afectată industria care mă interesează?
  • Ce factori economici sunt prezenți?
  • Ce importanță au factorii culturali și cine îi definește?
  • Ce invenții tehnologice pot apărea și pot influența piața?
  • Există reglementări legale pentru industria de care sunt interesat? Se întrevăd schimbări legislative pe viitor?
  • Ce preocupări față de mediul înconjurător există?

Urmează o explicație pentru fiecare problemă adresată.

1. Factori de influență Politici

În analiză se au în vedere deciziile politice care pot influența economia în ansamblu sau o anumită piață.

De exemplu, lipsa unei înțelegeri la nivelul clasei politice privind importanța planificării teritoriale și a problemelor specifice cu care se confruntă industria locală poate duce la stagnare.

Alți factori care trebuiesc luați în considerare:

  • taxele
  • politica fiscală
  • tarifele comerciale sau
  • anul fiscal.

competitie

2. Factori de influență Economici

Presiunea intereselor economice și prevalența acestora față de afacerea ta pot avea efecte pe termen lung.

De exemplu, creșterea ratei de inflație determină politica de stabilire a prețurilor produselor și serviciilor. Factori luați în considerare: rata de inflație, rata de dobândă, rata schimbului valutar sau nivelul investițiilor străine.

3. Factori de influență Sociali

Elementele care țin de structura socială și demografie sunt importante pentru succesul oricărei afaceri. Ele descriu climatul cultural al pieței și cu ajutorul lor se pot determina trendurile culturale.

De exemplu, în Japonia toate telefoanele mobile sunt rezistente la apă (waterproof), un lucru greu de ignorat pentru cineva care își propune să intre pe această piață. Mai mult, sărbătorile locale pot fi profitabile pentru anumite industrii, așa cum este ziua de 8 Martie pentru florarii din România.

Factori de influență Tehnologici

Pentru foarte multe industrii, factorii tehnologici sunt extrem de importanți. Inovațiile tehnologice pot afecta operațiunile unei companii în mod negativ sau pozitiv. Pentru o companie relevante sunt noile tehnologii precum cele care reduc poluarea, îmbunătățesc competitivitatea și reduc consumul de energie.

De exemplu, apariția unei tehnologii care automatizează munca pentru o compani se traduce în reducere de costuri.

4. Factori de influență Legali

Factorii care se iau în vedere sunt legislația, reglementările legale și intituționale. O analiză a sistemului legal este esențială pentru a evita încălcarea lui și eventualele sancțiuni.

Legislațiile cele mai relevante sunt cele privind siguranța consumatorilor sau a muncitorilor.

5. Factori de influență Ecologici

Orice activitate economică are influență asupra mediului înconjurător. Elementele analizate privind grija față de mediu înconjurător includ clima, vremea, geografia și schimbările climatice la nivel mondial.

De exemplu, managementul situațiilor de urgență are în vedere condițiile agravării efectelor catastrofelor naturale (inundații, alunecări de teren, cutremure) și modalitățile de prevenire. Așadar, analiza PESTLE este scheletul pe care îți construiești planul de implementare al ideii tale de afacere. Acest tip de analiză vine în ajutorul atât a multinaționalelor care caută să se extindă pe o piață nouă și necunoscută, cât și companiilor locale care doresc să atingă standardele industriei.

Potențialul Pieței

În cadrul unui studiu, evaluarea potențialului pieței este vital pentru a înțelege oportunitățile care se regăsesc pe piață. În fond, succesul unui produs sau serviciu depinde de mărimea pieței de desfacere. Piața potențială reprezintă dimensiunile posibile ale pieței, limitele în care este cuprinsă cererea.

analiza
Piața este formată din clienți existenți sau potențiali, cu putere de cumpărare și nevoi nesatifăcute. Pornind de la acest dat, potențialul pieței presupune să determinăm în ce măsură produsul sau serviciul va satisface nevoile clienților dintr-o anumită zonă, la un timp dat, și în ce măsură au aceștia putere de cumpărare.

Când analizează potențialul pieței, specialiștii caută să vadă cum va evolua piața pe termen scurt, mediu și lung, cine sunt clienții potențiali și unde pot fi găsiți, care este prețul pe care clienții sunt dispuși să îl plătească și cât interes prezintă lansarea unui produs sau serviciu.

Previzionarea este o tehnică care realizează proiecții financiare pentru a anticipa cantitățile de produse sau servicii care vor fi cumpărate de către clienți într-un timp delimitat. Previziunea vânzărilor diferă de la un segment țintă la altul ținând cont de potențialul de absorbție, starea concurențială și de poziția pe piață a ofertei proprii.

Practic, previziunea vânzărilor reprezintă estimarea cifrei de afaceri viitoare în funcție de volumul vânzărilor probabile. Mai mult, potențialul pieței are în vedere cota de piață, adică ponderea reală sau potențială a unui produs, la un moment dat. Cu alte cuvinte, se măsoară câți dintre consumatorii de pe piață al unui produs revin companiei.

Localizarea sau aria pieței este delimitarea teritoriului unde compania își desfășoară activitatea.

După locul unde se desfășoară procesul de vânzare-cumpărare, piața poate fi:

  • internă (națională);
  • externă (internațională);
  • mondială (atât intern, cât și internațional).

În final, studiul potențialului pieței va furniza informații privind numărul de potențiali clienți, numărul de achiziții efectuate de aceștia, frecvența de cumpărare și potențialul de creștere al pieței.

trend

Trenduri și Tendințe

Trendul este elementul cheie în analiza tehnică având capacitatea de a indica direcția pieței la un moment dat. Urmărind direcția pieței, poți exploata oportunitățile și poți preîntâmpina nevoile clienților.

Clienții îți vor spune tot ce trebuie să știi despre ei, important este să știi unde să te uiți. De cele mai multe ori, asta înseamnă să te uiți peste tot. În acest sens, sondajul de opinie vine în ajutor cu metode și instrumente de strângere și interpretare de date.

Trendurile sunt importante întrucât indică direcțiile de producție sau de consum. Pe piață întotdeauana există companii care iau inițiativa și creează trenduri în rândul consumatorilor. De aceea este important să cunoști abordările competitorilor.

Un studiu de piață îți permite să afli care sunt trendurile și cum poți să te aliniezi la ele sau, de ce nu, cum să dai tu tonul unora noi. Prețul nu mai este un factor decizional în alegerea unui brand sau a altuia.

Experiența oferită clienților contează din ce în ce mai mult, iar interacțiunea cu brandul cântărește în luarea deciziei finale. Clienții se îndreaptă către companiile care au capacitatea de a le răspunde nevoilor nu doar la standarde înalte, ci și într-un mod plăcut.

Unele trenduri sunt specifice unei anumite industrii, pe când alte trenduri au aplicabilitate largă.

Spre exemplu, trendurile din mediul online sunt importante pentru companiile mici și mari, pentru că prezența în online s-a transformat dintr-un trend într-un must. Cu toate acestea, un simplu website nu este îndeajuns deoarece Internetul evoluează cu o viteză amețitoare.

Dat fiind faptul că trăim într-o lume din ce în ce mai digitalizată și conectată, este important ca o companie să fie relevantă în căutările pe motoarele de căutare, să fie prezentă pe platformele de socializare și să fie atentă la tendințele lumii virtuale.

Companiile care înțeleg și sunt atente în mod curent aceste tendințe sunt cele care înregistrează cele mai mari succese în campaniile pe care le inițiază.

Un studiu de piață va curprinde trendurile și tendințele care să te ajute să urmărești și să fii în trend, astfel încât să devii o opțiune viabilă pentru clienți.

Analiza Competitorilor, Cele 5 Forțe ale lui Porter

În analiza competitorilor se folosesc o multitudine de instrumente, iar unul dintre cele mai comprehensive a fost dezvoltat de către Michael Porter. Cele 5 Forțe ale lui Porter formează un cadru pentru înțelegerea forțelor competiției de pe o anumită piață și cum este împărțită valoarea creată între acești actori.

Cu alte cuvinte, modelul celor cinci forțe indică intensitatea concurenței într-o industrie. O astfel de analiză este importantă pentru a știi cum să te poziționezi pe piață.

O cercetare de piață care are în vedere cele 5 forțe ale lui Porter, te ajută să înțelegi ce forțe afectează evoluția companiei și ce factori pot prezenta un pericol pentru avantajul competitiv pe care îl deții.

În acest sens, este recomandat să cunoști dinamica pieței pe care activezi astfel încât să îți menții relevanța și competitivitatea.

Analiza lui Porter ajută la înțelegerea punctelor forte și a poziției curente în raport cu competiția. Mai mult, analiza evidențiază oportunitățile, avantajul competitiv de care compania poate profita.

Punctele slabe sunt și ele identificate pentru a veni cu o îmbunătățire la adresa lor. Privirea de ansamblu pe care analiza o oferă te poate ajuta să eviți pași eronați în dezvoltarea companiei.

Mediul competițional este structurat pe un număr de cinci forțe care generează și controlează starea concurențială dintre organizațiile care formează mediul extern concurențial. Conform modelului propus de Michael E. Porter (1980), cele cinci forțe ale competiției sunt:

  • 1. Rivalitatea între jucători;
  • 2. Amenințarea jucătorilor noi;
  • 3. Amenințarea produselor-substitut;
  • 4. Puterea de negociere a cumpărătorilor;
  • 5. Puterea de negociere a furnizorilor.

1. Rivalitatea între jucători

Analiza competiției relevă felul în care valoarea creată este distribuită pe piață. O piață cu rivalitate redusă este atractivă, ceea ce crește profitul competitorilor.

În analiza rivalității între jucători este importantă definirea pieței în funcție de numărul de competitori existenți, elementele de diferențiere dintre ei, trendul pieței, atitudinea dintre jucători (dacă sunt agresivi sau nu) și dispersia teritorială.

Mai departe, se identifică mijloacele folosite de competitori pe piață: concurența pe preț, concurența pe varietate și stil a produselor, a campaniilor și promoțiilor publicitare.

Parcurgerea acestor pași, te va ajuta să înțelegi nivelul de rivalitate dintre jucători.

2. Amenințarea jucătorilor noi

Pe piață o amenințare o reprezintă și competiția potențială, nu doar cea existentă. Amenințarea jucătorilor noi este direct proporțională cu barierele de intrare pe piața de ineteres.

Dacă costurile de intrare sunt mari, de exemplu investiția inițială în tehnologie, atunci acest lucru va restricționa abilitatea unui jucător nou de a pătrunde.

3. Amenințarea produselor-substitut

Produsele-substitut reprezintă o amenințare în momentul în care clientul decide că un alt produs decât cel comercializat de tine îi poate satisface nevoile.

Intensitatea acestei amenințări crește în momentul în care apare o ofertă mai atractivă în termeni de calitate-preț.

De exemplu, serviciile poștale au fost înlocuite de email sau la alte produse se poate renunța pur și simplu (țigări).
produs substitut

4. Puterea de negociere a cumpărătorilor

Clienții își pot folosi puterea pentru a cere prețuri mai mici, servicii mai bune la același preț.

Puterea cumpărătorilor este mare atunci când ei sunt mai numeroși în comparație cu cei care le satisfac nevoile, când nu există diferențe de preț între produse, astfel încât ei nu resimt trecerea de la un brand la altul. Puterea de negociere a clienților este determinată de mărimea și concentrarea acestora.

5. Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii puternici își pot influența creșterea prețurilor sau pot negocia acorduri favorabile cu competitorii, ceea ce scade profitabilitatea industriei.

Dacă, spre exemplu, pe piață există doar doi furnizori pentru un material important sau dacă schimbarea furnizorului implică costuri ridicate, atunci unul dintre furnizori deține mai multă putere.

Puterea de negociere a furnizorilor este mare atunci când pe piață sunt puțini furnizori și mulți clienți.

Importanța contextualizării pieței

Cifrele, de sine-stătătoare, nu sunt de mare ajutor în lipsa unui context. Contextul reprezintă diferența între a livra insights sau a livra o cercetare de piață.

Un scurt istoric al industriei de interes sau o descriere a pieței dau sens și cursivitate. Pentru a o deservi cât mai bine, important este să înțelegi în profunzime piața țintă.

Un deskresearch privind piața analizată va oferi informații care vor coagula întreg studiul de marketing. Delimitarea pieței țintă este vitală pentru a putea păstra un fir roșu atât în dezvoltarea, cât și în implementarea strategiei de marketing.

Odată stabilit grupul țintă se poate demara colectarea de informații relevante.

Resurse folosite în documentare

După cum reiese din denumire, studiul de piață presupune o muncă de cercetare și de documentare. Data Mining (minarea de date) sau Desk Research (activitatea de documentare) sunt punctul de pornire în marketing.

Dar care sunt cele mai potrivite surse pentru a obține informații relevante?

Pentru că trendul este ca informațiile să fie digitalizate, principală resursă este Internetul.

Avantajele digitalizării datelor și a informațiilor sunt evidente: mai ușor de gestionat, mai ușor de găsit, costuri minime de stocare și, cel mai important, informațiile sunt mai ușor de corelat și de agregat.

internet-documentare
Internetul este un instrument, iar ca orice instrument important este să fie folosit corect pentru a obține cele mai bune rezultate.

Deoarece Internetul este un loc unde comunicarea se face liber și la care mulți au acces, s-ar putea ca sursele găsite să nu fie întotdeauna de încredere.

Din acest motiv, recomandăm prudență în folosirea informațiilor care se regăsesc în mediul online. Iată câteva din bazele de date online care, din experiența noastră, au un vot de încredere:

Deși Internetul poate părea o adevărată mină de aur, noi, ca specialiști, nu ne oprim aici. Unele informații nu au ajuns să fie digitalizate și, prin urmare, se găsesc în format fizic la unele din organizațiile menționate mai sus sau în biblioteci, arhive sau bănci.

Cercetarea de piață necesită de multe ori folosirea de informații primare. Pentru că nu se pot obține pe o altă cale, ele se culeg din surse directe. Informațiile din aceste surse se obțin nemijlocit, prin contact cu piața, pe calea interviurilor, a focus-grupurilor sau a sondajelor de opinie.

Cine poate face un studiu de piață?

Studiul de piață se poate face intern, în cadrul departementului de marketing al companiei, sau se poate externaliza unei agenții de marketing.

Avantajele și dezavantajele pentru fiecare dintre aceste opțiuni se stabilesc în funcție de resursele, specialiștii și bugetul alocat sondarii pieței.

Modele de studii

Nu ai răbdare să treci prin tot ghidul? Avem destule modele cu studiile de piață la care am lucrat. Acestea sunt disponibile pentru download în mod gratuit pe pagina de studii proprii.

Alege-ți subiectul preferat și vei putea avea acces la un model de studiu profesional în câteva minute folosindu-ți adresa de email și detaliile personale. Dacă ai o fire destul de analitică vei putea analiza răspunsurile pentru a-ți da seama de chestionarul care a fost aplicat în cadrul acestora.

Ai nevoie de expertiza specialiștilor?

MKOR Consulting oferă servicii de cercetare de piață, studii de satisfacție a clienților, segmentarea publicului-țintă și profilul clientului, studiul concurenței, studii de oportunitate pentru piețe noi. Toate tipurile de cercetare pe care un business trebuie să le efectueze pentru a evolua.

Consultă portofoliul studiilor proprii și vezi ce zic clienții despre rezultatele speciliștilor MKOR. Iar dacă ai întrebări, nu ezita să ne contactezi printr-un telefon sau email!

Download GHID Cum se face un Studiu de PiațăVreau Să Primesc Acces Instant (1318 descărcări)
 

Partea a 2-a și a 3-a a ghidului (update)

Am terminat de curând de redactat și partea a doua a acestui ghid tutorial, uite aici cuprinsul pentru un acces facil.