Autorii cărții Loyalty Myths, Timothy Keiningham, Terry Varva, Lerzan Aksoy și Henri Wallard, aduc argumente împotriva mitului conform căruia strategiile bazate pe atragerea unor noi clienți ar duce către dezastru financiar.

Originea acestei teorii este greu de găsit, dar primele surse se găsesc în studiul condus de Technical Assistance Research Project (TARP), efectuat în anii 80, în Washington. Curând, mitul a fost preluat de către ziare și cărți celebre.

În 1990, președintele grupului Total Quality Management, Christopher Hart, împreună cu profesorii James Heskett și Earl Sasser, au făcut această teorie și mai credibilă, publicând în Harvard Business Review articolul The profitable Art of Service Recovery.

Mitul a fost publicat și în best-sellerul bine-cunoscutului strateg de afaceri, Tom Peters, Thriving on chaos. Acest mit a fost atât de bine crezut și părea foarte intuitiv, încât a stat în picioare de mai bine de 20 de ani.

În prezent, există suficient de multe informații pentru a combate acest mit, bazându-se pe trei lipsuri majore ale acestuia:

Argumentele financiare sunt fie greșite în termeni de achiziție și retenție, fie efectele financiare atribuite retenției sunt false.

Argumentul de bază, faptul că achiziția unui nou client e mult mai costisitoare decât fidelizarea unuia existent, depinde de un flux de factori interdependenți. Legat de clienții actuali se presupune că aceștia vor:

1. Crește nivelul lor de cheltuieli într-un ritm tot mai mare.
2. Cumpăra la prețul cel mai mare decât reducerile oferite.
3. Crește eficiența de funcționare a companiilor.

Din nefericire, studiile au arătat că nici unul dintre aceste cazuri nu este adevărat.

Legat de noii clienți, se presupune că prețurile de achiziție cresc, deoarece clientul trebuie să învețe procedurile companiilor, iar companiile trebuie să analizeze nevoile noilor clienți. Chiar dacă aceste lucruri ar fi adevărate, cele mai multe companii nu fac studii și nici nu alocă timp analizei noilor clienți.

Discrepanțele devin evidente când ne gândim la propria experiență pe post de noi clienți.

Care e costul în plus pe care îl plătesc companiile când noi cumpărăm de la un furnizor nou sau luăm masa la un restaurant nou? Pentru industriile în care există un cost evident asociat cu înregistrarea de noi clienți, aceste costuri sunt suportate indiferent dacă consumatorul rămâne loial firmei sau nu. Cu cât e mai simplu că cumperi o mașină nouă sau un televizor nou de la același brand pe care îl folosești?

Motivul pentru care acest mit pare plauzibil sunt costurile asociate cu publicitatea și cheltuielile promoționale.

Acestea sunt estimate a fi mult mai mari decât costurile pentru retenția clienților. Greșeala acestei presupuneri stă în faptul că publicitatea și promoțiile sunt considerate metode implementate doar pentru primele achiziții ale clienților. Multe metode de publicitate sunt însă folosite pentru consolidarea imaginii brandului și pentru menținerea gradului de awareness în rândul clienților actuali.

Atunci când companiile folosesc reducerile de preț pentru a atrage noi clienți pe termen scurt, de acest tip de promoții se bucură atât clienții potențiali, cât și cei actuali. Prin urmare, prețul achiziției unui client contra prețul retenției de clienți asociat cu publicitatea și promoțiile este calculat greșit.

Afirmația ignoră ciclul de viață al produselor și serviciilor.

Când un nou produs este în faza de creștere, costurile companiei pentru achiziția unor clienți sunt substanțiale. Normal că acestea vor fi mai ridicate decât cele de retenție a clienților existenți.

Pe de altă parte, atunci când produsul trece în faza declinului, cresc costurile asociate cu retenția clienților.

În faza de maturitate a unui produs, costurile dedicate fie achiziției, fie retenției pot fi asemănătoare. Acest mit ignoră faptul că fiecare companie are o bază de clienți diferiți, care nu reprezintă aceleași cheltuieli pentru companie, nici când e vorba de achiziție, nici despre retenție.

Pentru cele mai multe companii, profitul nu este câștigat în mod egal de la toți clienții (gândiți-vă puțin la clienții dvs.!).

De cele mai multe ori, clienții care au costat cel mai mult să fie fidelizați sunt cei care aduc profitul cel mai mare companiei. Pentru motive evidente, acest tip de clienți sunt cei doriți și de concurență, deci sunt șanse mult mai mari ca aceștia să primească oferte de la alte companii.

Clienții știu că relația lor cu companiile este importantă, astfel că așteaptă servicii la un nivel înalt. Costul reținerii acestui tip de clienți poate fi foarte mare, dar în același timp, profitabil pentru firmă.

În concluzie, deși teoria costului mai mare când vine vorba de achiziția clienților pare plauzibilă, în detrimentul retenției, realitatea e mult mai complexă.

Chiar dacă e o motivație suficientă pentru management, aceea de a acorda o mai mare importanță retenției clienților, adoptarea unui strategii bazate pe acest mit al fidelizării poate duce la un dezastru financiar.

În cartea Loyalty Myths, autorii acesteia dezvăluie adevărul despre fidelizarea clienților:

Aproape tot ce am auzit până acum este greșit. Dacă implementăm cunoștințele despre aceste teorii, riscăm să urmăm, în cel mai rău caz, o rețetă pentru dezastru.

Urmărirea fidelizării clienților poate să fie o strategie profitabilă, dar nu ținând cont de miturile dezvoltate până acum.

Cunoștințele noastre actuale au avansat până în punctul în care putem identifica greșelile din teoriile convenționale. Mai important decât asta este faptul că acum putem stabili și dovedi adevărurile despre fidelizarea clienților asociate cu strategii de loializare profitabile.

Țineți minte aceste lucruri data viitoare când marketerul cu care lucrați vă îndeamnă să nu vă concentrați pe atragerea de clienți noi!