Segmentarea B2B este diferită din mai multe puncte de vedere față de segmentarea aplicată consumatorilor finali. Piețele business-to-business sunt caracterizate de un număr mare de diferențe față de cele adresate consumatorilor finali. În continuare, veți regăsi câteva dintre principalele diferențe dintre piețele B2B și B2C, precum și implicațiile referitoare la segmentarea unei astfel de piețe.
Procesul de luare a deciziilor
Piețele B2B au o unitate de luare a deciziilor mai complexă: în cele mai multe gospodării, chiar și cele mai complexe și scumpe achiziții sunt luate de o unitate familială mică, iar achizițiile frecvente precum mâncarea și îmbrăcămintea sunt luate individual. În afară de obiectele fără valoare sau ce nu implică riscuri, în sfera business lucrurile sunt mai complexe. Achiziția unui echipament poate implica ingineri, experți în achiziții, membri din conducere, manageri de producție, inspectori de siguranță și sănătate, fiecare având un set propriu de priorități.
Segmentarea unui public țintă, care este în același timp un proces complex, oblic, cu multe fațade, poate fi o sarcină extrem de solicitantă. Segmentăm companiile în care lucrează persoane cu putere de decizie sau segmentăm direct aceste persoane? Identificăm o persoană importantă cu putere de decizie sau segmentăm aceste persoane importante? Cine este mai exact publicul țintă și pe cine ar trebui să segmentăm?
Dorință vs. Nevoie
Cumpărătorii B2B sunt mai raționali: Viziunea conform căreia clienții B2B sunt mai raționali decât consumatorii este controversată, dar foarte probabil adevărată. Oare un consummator care cheltuiește 3.000 de lei pe o geacă de piele care nu prea ține de cald și nici nu este la fel de rezistentă / de calitate ca și una dintr-un alt magazin ce costă 300 de lei ar lua asemenea decizii și la locul de muncă? Consumatorii tind să cumpere ce vor, iar clienții B2B tind să cumpere ce au nevoie.
Probabil segmentarea B2B bazată pe nevoi ar trebui să fie mai ușoară decât a cea a consumatorilor. Pe piețele B2B e vital să identifici nevoile clienților. Uneori acestea se pot stabili cu acuratețe în funcție de mărimea companiei, volumul achizițiilor, tipul joburilor.
Produse și servicii adaptate clienților
Produsele B2B sunt mai complexe: Cum luarea deciziei este mai complexă pe acest segment, așa sunt și produsele adresate acestora. Chiar și produsele complexe precum mașinile sunt alese prin criterii simple de către consumatori.
Pe de altă parte, în zona B2B, inclusiv produsele mai simple trebuie integrate într-un sistem mai amplu. Acest lucru conduce de obicei la implicarea experților în procesul de cumpărare. Deci, produsele pentru consumatori sunt standardizate, iar cele pentru medii business sunt adaptate.
Aceasta poate duce la întrebarea dacă segmentarea e posibilă pe aceste piețe: dacă fiecare consumator are nevoi complexe și total diferite, putem spune că avem segmente diferite pentru fiecare consumator?
În majoritatea piețelor B2B, un numar mic de consumatori-cheie sunt atât de importanți încât aceștia se ridică deasupra segmentării, devenind segmente de sine stătătoare, cu un account manager dedicat lor. În afară de aceștia, există companii ce au cerințe și nevoi similare ce pot fi încadrate în același segment.
Bază mai mică de analiză a publicului-țintă
Publicul pentru produsele și serviciile B2B este mai mic decât cel al consumatorilor finali: în cazul segmentului B2B, un număr mic de clienți poate domina numărul vânzărilor unei companii, dar în cel B2C este nevoie de un număr mult mai mare pentru a face diferența (milioane).
Acest lucru se datorează și nevoilor, în piețele b2b o companie nu poate acoperi nevoile multor segmente.
Relații directe și loialitate crescută
Relațiile sunt mai importante pe piețele B2B: Cu o bază mică de clienți, cum sunt cei B2B, este mult mai ușor de menținut legătura decât cu miile de consumatori. În aceste piețe, reprezentanții de vânzări și cei tehnici pot interacționa direct și pot vizita fiecare client. Când e vorba de loialitate, spre deosebire de B2C, există clienți B2B la care loialitatea se măsoară în ani.
Există o serie de implicații pentru segmentare legate de relațiile dintre client și ”vânzător”: Gradul de relaționare poate varia de la un segment la altul, dar majoritatea segmentelor B2B necesită un nivel de relaționare / comunicare personal. Aceasta poate ridica întrebarea: toți vor o relaționare personală, dar cine e dispus să plătească pentru ea? Răspunsul vine din partea furnizorului care trebuie să decidă, în funcție de cât plătește fiecare companie, cui îi va oferi această relație.
La nivel practic, este necesară realizarea unei cercetări de piață pentru a putea afla și înțelege ce trebuie să cuprindă această relație personală. La segmentele premium se recomandă și vizite frecvente (față-în-față), iar clienților ”obișnuiți” apeluri telefonice, sau corespondență periodică.
Dacă domeniul dvs. de activitate include și segmentul B2B, e bine să luați aceste aspecte în vedere atunci când doriți să definiți segmentele de piață cărora vă adresați. Consultanții noștri vă stau la dispoziție, dacă doriți să efectuați un studiu de piață sau pur și simplu să primiți o părere obiectivă din partea unui expert.
Oricum ar fi, ne-am bucura dacă ne contactați să ne cunoaștem!
