Studiu MKOR: 7 din 10 români vor să cumpere de Black Friday, își fac lista din timp și așteaptă reduceri mari

Cumpărătorul de Black Friday 2026 vine pregătit. Dintre cei 70% care intenționează să cumpere, 84% își fac o listă cu ce vor și 86% știu deja cât vor cheltui.

Ce așteaptă cel mai mult sunt reducerile reale: trei din patru dintre cei care au cumpărat și anul trecut vor reduceri substanțiale sau autentice.

Reducerile contează și pentru cei care nu s-au hotărât încă, un sfert dintre respondenți. Pe cei mai mulți (61%) i-ar convinge o reducere mare (de 49%, în medie), iar peste o treime (36%) vor să poată verifica ușor prețul redus cu cel anterior.

În edițiile anterioare, ponderea celor care au declarat că au cumpărat de Black Friday a depășit-o pe a celor care și-au propus să cumpere.

Înainte de Black Friday 2024, 57% dintre respondenți spuneau că vor cumpăra, iar în studiul de anul următor, 77% au declarat că au cumpărat cel puțin un produs. Pentru 2025, cifrele au fost 62% și 79%.

Dacă tendința se păstrează, și anul acesta vor fi mai mulți cei care spun că au cumpărat decât cei 70% care își propun acum.

Principalele rezultate din 2026:

• 70% dintre respondenți intenționează să cumpere de Black Friday, cel mai ridicat nivel din seria de date colectate de MKOR. În 2023 și 2024 intenția era de 57%, în 2025 de 62%. Ponderea celor indeciși a scăzut de la 34% în 2023 la 24% în prezent.
• Cumpărătorul vine pregătit. Dintre cei care intenționează să cumpere, 84% își fac o listă în avans, de circa patru săptămâni înainte, iar 86% și-au fixat deja un buget. Bugetul mediu este de 2.100 lei, în jurul acelorași 2.000-2.200 lei din ultimele trei ediții. Cum 75% dintre români spun că prețurile au crescut semnificativ (Consumer Sentiment 2026), aceeași sumă cumpără probabil mai puține produse.
• Indecișii vor reduceri pe care le pot verifica. Un sfert dintre respondenți nu au decis încă dacă vor cumpăra. Peste o treime dintre ei (36%) spun că posibilitatea de a compara prețul redus cu cel anterior i-ar convinge să cumpere.
• Generația Z are cea mai mare intenție de cumpărare, iar Generația X, cea mai mare creștere, față de edițiile anterioare. Intenția este de 78% la Generația Z, 69% la Millennials și 66% la Generația X. La Generația X, intenția a urcat într-un an de la 52% la 66%. La tineri și la Millennials creșterea față de anul trecut este mică.

Șapte din zece români vor să cumpere de Black Friday 2026

Intenția de cumpărare a urcat de la 57% în 2023 și 2024 la 62% în 2025 și la 70% în 2026.

În paralel, ponderea indecișilor a scăzut în fiecare an: 34% în 2023, 31% în 2024, 28% în 2025 și 24% în 2026, adică aproximativ 1 din 4 respondenți. În 2026, cei care nu vor să cumpere sunt la 6%.

Cifra de 70% arată câți dintre respondenți, întrebați în septembrie, spun că vor cumpăra cel puțin un produs sau serviciu de Black Friday. Este o intenție declarată cu câteva săptămâni înainte de eveniment. Ea nu arată cât vor cheltui oamenii și nu este o prognoză de vânzări.

Au cumpărat mai mulți decât au spus că vor cumpăra

În fiecare an, de Black Friday au cumpărat mai mulți oameni decât au spus că vor să cumpere.

Pentru Black Friday 2023, 57% își propuneau să cumpere, iar în studiul din 2024, 71% au declarat că au și cumpărat de Black Friday 2023. Pentru Black Friday 2024, cifrele sunt 57% (intenție) și 77% (cumpărare, declarată în studiul din 2025), iar pentru Black Friday 2025, 62% și 79% (declarat în studiul din 2026).

Diferența a fost de 14 până la 20 de puncte procentuale.

Cei 70% din 2026 arată câți au decis deja. În edițiile anterioare, ponderea celor care au declarat că au cumpărat a fost mai mare decât a celor care și-au propus să cumpere. De fiecare dată au răspuns alte persoane, deci cifrele arată tendința din serie, la nivel de eșantion.

Pentru retail, asta înseamnă că o mare parte dintre clienți au luat deja decizia de cumpărare și își fac lista cu aproape o lună înainte. Ofertele, stocurile și comunicarea trebuie pregătite din timp, pentru ca produsele să ajungă pe lista de cumpărături înainte de Black Friday.

Lista se face din timp: în medie cu patru săptămâni înainte

Cei mai mulți cumpărători nu așteaptă ziua de Black Friday ca să hotărască ce iau. 84% dintre ei își fac din timp o listă cu produsele pe care le vor, de obicei cu aproximativ o lună înainte. Millennials (30-45 de ani) încep primii, cu aproape cinci săptămâni înainte. Tinerii din Generația Z (18-29 de ani) se apucă puțin mai târziu, cu mai puțin de patru săptămâni înainte.

Pe primul loc, ca motiv de cumpărare, sunt produsele pe care oamenii le urmăresc de mult și pe care așteaptă să le prindă la un preț mai bun.

Din cele patru ediții ale studiului, acesta este în fiecare an principalul motiv pentru care oamenii cumpără de Black Friday. Îl invocă aproximativ jumătate dintre cei care intenționează să cumpere.

Pentru comercianți, lucrul acesta înseamnă că cel care cumpără știe ce vrea înainte să vadă primele reclame. Campania are de arătat un singur lucru: că produsul de pe lista lui are, în sfârșit, prețul pe care îl aștepta.

Iată ce poți să faci de acum ca să ai o campanie de Black Friday reușită:

• Pune la reducere produsele pe care clienții le urmăresc deja: cele salvate cel mai des în lista de dorințe, cele lăsate în coș și cele mai căutate în ultimele luni.
• Încurajează clienții să-și salveze lista de dorințe din timp și anunță-i când un produs intră la reducere.
• Pornește comunicarea cu patru săptămâni înainte, pentru ca oferta să ajungă la oameni chiar când își fac lista. Pentru Millennials, merită să începi și mai devreme.
• Fă o secțiune separată cu idei de cadouri pentru cei care profită de Black Friday ca să cumpere din timp pentru Crăciun.

Bugetul alocat și puterea de cumpărare

Bugetul mediu planificat este de 2.100 lei, cu 2,6% mai mult decât în 2025 (2.046 lei), dar mai puțin decât în 2024, când bugetul era de 2.179 lei.

Remarcăm faptul că suma a rămas aproape aceeași de trei ani (între 2.000 și 2.200 lei). Cum prețurile au crescut în aceeași perioadă, aceiași bani cumpără probabil mai puține produse.

Studiul MKOR Consumer Sentiment 2026 arată contextul. 87% dintre români sunt pesimiști în privința economiei, iar 75% spun că prețurile au crescut semnificativ.

23% s-au împrumutat ca să-și acopere cheltuielile de bază și doar 9% au reușit să economisească. În plus, 61% se așteaptă să plătească mai mult la achizițiile de valoare mare, cum sunt mobila și electrocasnicele, iar electrocasnicele și electronicele pentru casă sunt și cele mai căutate la Black Friday (51%).

Anul acesta, bugetul e aproape același indiferent de vârstă: între 2.050 și 2.160 lei. Cumpărătorii își stabilesc bugetul după resursele financiare disponibile (50%), prețul produselor / serviciilor pe care intenționează să le achiziționeze (43%), contextul economic (25%) și posibilitatea de a plăti în rate (25%).

Black Friday devine astfel momentul în care oamenii cumpără ce își doresc de mult, la un preț pe care și-l permit. Pentru magazine, asta înseamnă că oamenii vor compara atent prețurile și că o reducere mică nu le schimbă decizia.

Indecișii: un sfert dintre respondenți, convinși de o reducere mare și ușor de verificat

Aproape unul din patru respondenți (24%) nu știe încă dacă va cumpăra de Black Friday. Cei mai mulți ar putea fi convinși de o reducere mare (61%) sau de o ofertă la un produs care îi interesează (50%). Alții ar cumpăra dacă ar avea nevoie de un produs chiar atunci (37%).

Pentru indeciși, reducerea trebuie să fie mare și sigură. 36% ar cumpăra dacă ar vedea limpede cât costa produsul înainte. Cei care au indicat un prag cer, în medie, o reducere de aproximativ 50%, iar cei mai mulți dintre ei (72%) s-ar hotărî la o reducere între 25% și 50%.

Generațiile diferă în altă privință: tinerii din Generația Z se bazează mult mai des pe recenziile altor clienți decât cei din Generația X (cifre orientative, pentru că baza de respondenți este redusă).

Cei 6% care nu vor să cumpere deloc invocă în primul rând situația economică (28%) și lipsa banilor (24%). Lipsa de încredere în reduceri apare mai rar decât în 2023. Și aici baza de respondenți este redusă, așa că cifrele sunt orientative.

Pentru un client indecis, reducerea trebuie să fie mare și ușor de verificat dintr-o privire. Dacă activezi în retail, iată ce poți face:

• Afișează prețul anterior lângă prețul redus. Regulile privind anunțarea reducerilor, preluate în România din directiva europeană Omnibus, cer deja ca prețul anterior să fie cel mai mic preț din ultimele 30 de zile. Comercianții care îl afișează vizibil, eventual cu un grafic simplu al evoluției prețului, transformă o obligație legală într-un posibil argument de vânzare.
• Alege reduceri pe care clientul le simte, în intervalul 25-50%, unde se oprește cea mai mare parte dintre indecișii care au indicat un prag. Evită anunțurile de tipul „până la 70%” valabile doar la câteva produse.
• Pune recenziile la vedere pe paginile de ofertă, mai ales în campaniile pentru clienții tineri.

Generația Z are cea mai mare intenție de cumpărare de Black Friday 2026

Tinerii din Generația Z sunt cei mai hotărâți să cumpere de Black Friday (78%), înaintea Millennials (69%) și a Generației X (66%).

În 2025 doar jumătate dintre cei de 46-55 de ani voiau să cumpere, iar în 2026 aceștia au ajuns la două treimi. Tot ei au fost cei mai nemulțumiți de experiența din 2025: 13% dintre cumpărătorii din Generația X, față de 5% în Generația Z.

Și la tineri, și la Millennials, intenția de cumpărare a crescut față de anul trecut: la Generația Z de la 71% la 78%, iar la Millennials de la 64% la 69%. Creșterile sunt însă mici.

Fiecare generație are mai puțini respondenți decât întregul eșantion, deci marja de eroare e mai mare, iar diferențe de 5-7 puncte procentuale pot apărea și întâmplător. Așa că putem spune doar că intenția nu a scăzut, fără să vorbim de o creștere sigură.

De unde cumpără și cum află de oferte

Schimbarea cea mai mare apare la tineri. Anul trecut, cei mai mulți combinau online-ul cu vizitele în magazin (56%). Anul acesta, 57% dintre ei vor cumpăra doar online, față de 35% în 2025. Online-ul crește și la Millennials, de la 51% la 63%. La Generația X, schimbarea este mică, de la 53% la 57%.

Fiecare generație află de oferte din alte locuri. Tinerii le văd pe Instagram (33%) și pe TikTok (31%). Cei din Generația X le află mai ales de la televizor (44%) și de pe Facebook (40%).

În privința produselor, tinerii sunt mai atrași de haine și accesorii (38%, față de 25% în Generația X) și de jocuri video (24%, față de doar 5%).

Electrocasnicele și electronicele pentru casă apar mai des pe lista generațiilor mai mature: 55% în Generația X și 53% printre Millennials, față de 42% la tineri. Jucăriile și articolele pentru copii apar de două ori mai des la Millennials: 20%, față de aproximativ 10% în celelalte două generații.

Electrocasnice, marketplace-uri și site-urile magazinelor

Electrocasnicele și electronicele pentru casă sunt în topul listei de cumpărături din 2026, cu 51% dintre cumpărători. Urmează produsele IT&C (37%), articolele fashion (30%), cosmeticele, parfumurile și îngrijirea personală (27%) și produsele pentru casă (23%). Un cumpărător vizează în medie 3,5 categorii de produse sau servicii.

Online-ul revine la 60% în 2026, după 47% în 2025. Cumpărăturile mixte sunt 29%, iar cele făcute doar în magazine fizice coboară la 8%. Restul de 3% nu s-au gândit încă unde vor cumpăra.

Cei care cumpără online sau hibrid aleg marketplace-urile (70%), site-urile magazinelor sau ale producătorilor (61%) și aplicațiile mobile ale magazinelor (41%). Magazinele integrate în rețelele sociale rămân o nișă, la 12%.

Despre oferte se informează în primul rând de la retailer (74%), apoi din rețele sociale (57%) și din reclame (45%). Asistenții bazați pe inteligență artificială apar ca variantă nouă în 2026 și sunt folosiți de 6% dintre cei care se informează.

Satisfacție și așteptări: reducerea ocupă primul loc

Dintre cei care au cumpărat de Black Friday în 2025, 59% au fost mulțumiți (note 6 și 7 pe o scală de la 1 la 7), iar 10% nemulțumiți.

Scorul mediu este de 5,5 din 7, același în ultimele trei ediții. Cei nemulțumiți (76 de persoane, bază redusă) indică în primul rând faptul că reducerea a fost mai mică decât se așteptau (60%) și lipsa stocului (46%).

Întrebați ce ar vrea să fie diferit anul acesta, 77% dintre cei care au cumpărat în 2025 cer reduceri substanțiale sau autentice, iar 33% stocuri suficiente (procente calculate din 768 de cumpărători care au dat un răspuns valid la această întrebare deschisă).

Ce înseamnă pentru comercianți

Dacă cumpărătorul vine cu lista făcută și cu bugetul stabilit, campania câștigă atunci când răspunde listei lui de produse și servicii vizate. Datele conduc spre patru direcții propuse de MKOR, construite pe cifrele de mai sus.

• Oferta: 77% dintre cei care au cumpărat anul trecut așteaptă reduceri substanțiale sau autentice, iar 36% dintre indeciși ar cumpăra dacă ar compara ușor prețul redus cu cel anterior. Afișează prețul anterior pe fiecare ofertă, din prima zi, fixează reducerea între 25% și 50% (intervalul ales de 72% dintre indecișii cu prag) și lasă clienții să-și salveze lista de dorințe, pentru că 84% își fac lista din timp.
• Calendarul: Cumpărătorii își deschid lista cu circa patru săptămâni înainte de Black Friday, iar retailerul este prima sursă de informare. Campania poate porni cu mesaje care stârnesc curiozitatea și cu oferte trimise direct clienților care au produsul pe listă.
• Canalele: Oferta trebuie să fie pe marketplace-uri (70% dintre cei care cumpără online sau hibrid), apoi pe site-ul și în aplicația proprie. Ține-o și în magazin, pentru cei 29% care combină online-ul cu magazinul și cei 8% care cumpără doar fizic, și adaptează mesajul pe generații: Instagram și TikTok pentru Generația Z, Facebook și televiziune pentru Generația X.
• Execuția: Lipsa stocului este motivul de nemulțumire indicat de 46% dintre cei nemulțumiți (baza de respondenți este redusă), iar 33% dintre cei care au cumpărat anul trecut așteaptă stocuri suficiente. Rezervă stocul pentru produsele din listele clienților, testează site-ul și aplicația la trafic mare și afișează rata lunară pe pagina de produs, pentru că plata în rate este un criteriu de buget pentru 25% dintre cumpărători.

Cumpărătorul din 2026 își face singur lista. Campania câștigă dacă produsul de pe listă are o reducere pe care clientul o poate verifica.

Concluzii: ce arată studiul Black Friday 2026

• Intenție: 70% dintre respondenți intenționează să cumpere de Black Friday, cel mai ridicat nivel din seria MKOR, iar ponderea indecișilor a scăzut de la 34% în 2023 la 24%.
• Pregătire: 84% dintre cei care vor să cumpere își fac lista din timp, cu circa patru săptămâni înainte, iar 86% și-au fixat deja un buget, în medie de 2.100 lei.
• Reduceri: 77% dintre cei care au cumpărat în 2025 cer reduceri substanțiale sau autentice, iar indecișii se hotărăsc la reduceri între 25% și 50%, ușor de verificat.
• Canale și generații: online-ul revine la 60% în 2026 (47% în 2025), iar Generația Z are cea mai mare intenție de cumpărare (78%).

Metodologia studiului Black Friday 2026

• Eșantion: 1.000 de respondenți cu vârste între 18 și 55 de ani, reprezentativ la nivel național, stratificat pe vârstă, gen și zonă geografică, cu ponderare statistică.
• Colectare: chestionar online, aplicat prin panelul propriu MKOR; valul din 2026 a fost colectat în septembrie, cel din 2025 în octombrie, cel din 2024 în octombrie, iar cel din 2023 în noiembrie.
• Marja de eroare: ±3,1%, la un nivel de încredere de 95%. În interpretarea rezultatelor trebuie luat în considerare numărul de respondenți (N) pentru fiecare segment, un număr mai mic de 30 de respondenți poate distorsiona analizele.

Cum citim cifrele

• Pe cine am întrebat: 1.000 de respondenți cu vârste între 18 și 55 de ani, din panelul online MKOR. Eșantionul e ponderat după vârstă, gen și distribuție geografică.
• De ce nu se adună la 100%: Din cauza rotunjirii, procentele pot însuma 99% sau 101%. La întrebările cu răspuns multiplu, suma depășește 100%, pentru că un respondent poate alege mai multe variante.
• Pe ce bază e calculat fiecare procent: Fiecare procent e calculat din cei care au primit întrebarea respectivă. De exemplu, motivele de cumpărare sunt calculate din cei 703 care intenționează să cumpere, iar factorii care i-ar convinge să cumpere, din cei 236 de indeciși.
• Intenție și cumpărare declarată: Intenția o măsurăm înainte de Black Friday, în studiul din fiecare an. Cumpărarea o aflăm din studiul anului următor, unde respondenții spun dacă au cumpărat. Prin urmare, e un comportament declarat, nu măsurat din vânzări. Fiecare ediție are alți respondenți, așa că decalajul dintre intenție și cumpărare arată o tendință la nivel de eșantion, nu schimbarea de decizie a acelorași persoane.
• Ce nu comparăm cu anii trecuți: Unde chestionarul a suferit modificări, nu interpretăm diferența ca tendință, pentru că ea poate veni din schimbarea instrumentului de cercetare, nu din comportamentul respondenților.
• Buget: Sumele sunt estimate de respondenți, în lei, la valoarea nominală, fără ajustare la inflație. Media e calculată pe 562 de răspunsuri valide. Am exclus sumele sub 50 de lei și peste 6.000 de lei, precum și sumele disproporționate față de venitul declarat și de categoriile de produse alese. În 2024, pragul inferior a fost de 10 lei.
• Generații: Segmentele de vârstă sunt definite după anul nașterii, așa că limitele de vârstă se decalează cu un an de la o ediție la alta.

Studiul „Black Friday Trends 2023-2026. Planuri și așteptări din perspectiva consumatorilor” arată ce își propun 1.000 de români înainte de Black Friday. Clienții tăi pot avea însă alte nevoi, alte bugete și alte motive de cumpărare.

Lista de cumpărături se face cu aproape o lună înainte, iar 77% dintre cei care au cumpărat anul trecut așteaptă reduceri substanțiale. Cu doar câteva săptămâni rămase, contează să știi ce produse pun clienții tăi pe listă, ce reducere îi convinge și pe ce canale îi găsești.

Prin cercetările de piață agile MKOR, poți testa ofertele și mesajele de Black Friday pe un eșantion național de 1.000 de români, cu rezultate în aproximativ o săptămână, înainte să le lansezi.

Contactează-ne și află ce își doresc clienții tăi de Black Friday, ca să pregătești o campanie construită pe date.

* Acuratețea metodologică și datele cuprinse în acest studiu de caz au fost validate de către Mihaela Nicolae, Senior Researcher și de către Mihaela Malion, Senior Data Analyst & Project Manager.