În ultimii ani, marketingul a cunoscut o serie de transformări menite să pătrundă mai adânc în mintea consumatorului și să îi imprime mesajul dorit astfel încât să declanșeze o decizie de cumpărare.
De altfel, campaniile de promovare trebuie să aibă mesaje eficiente și mai scurte, având în vedere că formele clasice de publicitate nu reușesc să rețină atenția consumatorului mai mult de 8 secunde, în medie.
Rolul Storytellingului
Barbara Hardy, o autoare de origine britanică, cunoscută pentru contribuțiile sale academice cu privire la literatura secolului XIX, rezumă în câteva rânduri rolul pe care îl au poveștile în viața noastră:
“We dream in narrative, day-dream in narrative, remember, anticipate, hope, despair, believe, doubt, plan, revise, criticize, construct, gossip, learn, hate, and love by narrative. In order really to live, we make up stories about ourselves and others, about the personal as well as the social past and future.”
Varianta în română:
Visăm la narațiuni, visăm cu ochii deschiși la narațiuni, ne amintim, anticipăm, sperăm, disperăm, credem, ne îndoim, planificăm, revizuim, criticăm, construim, bârfim, învățăm, urâm și iubim prin narațiune. Pentru a trăi cu adevărat, inventăm povești despre noi înșine și despre alții, despre lucrurile personale, la fel și despre trecutul social și viitor.
Brandurile de top au înțeles rapid nevoia utilizării unei tehnici eficiente de storytelling care să îi ajute să câștige un loc în mintea consumatorilor.
Volvo Moments
În acest sens, ne servește drept exemplu reclama la Volvo în care o fetiță discută cu mama sa despre oportunitățile pe care le va avea în viitor, după prima zi de școală.
Conceptul de Unique Selling Proposition (USP) este integrat în poveste la finalul clipului, demonstrând siguranța sistemului care aplică frâna de siguranță autonomă: uneori momentele care contează sunt cele care nu s-au întâmplat, de fapt.
Heinz – Ed Sheeran
Un alt exemplu ales al tehnicii de storytelling este reclama la Heinz Tomato Ketchup în care apare Ed Sheeran ca endorser. Potrivit creatorilor acestui spot publicitar, scenariul se bazează pe o convorbire ce a avut loc în luna aprilie a anului 2019 pe Instagram între Ed Sheeran și cei de la Heinz.
Notorietatea lui Ed Sheeran și modul original de a aplica tehnica storytellingului sunt ingredientele care au transformat reclama într-una de succes.
Old Spice – Storyyelling
Problema apare atunci când publicitatea devine prea agresivă, prin stil și difuzare excesivă. Reclama la Old Spice este un exemplu clar de storyyelling, și nu de storytelling.
Dincolo de faptul că prezintă un tipar al idealului masculin, care nu se potrivește în mod necesar cu dorințele pe care le au femeile, reclama nu livrează un mesaj anume, nu spune o poveste, nu educă, dar în schimb a prins bine în rândul publicului masculin, care a găsit amuzantă seria de reclame.
Storyscaping – un nou mod de a face marketing
Storyscapingul este o noțiune apărută relativ recent de câțiva ani în bestsellerul „Storyscaping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds.”
Conceptul abordat de autorii SapientNitro’s Gaston Legorburu și Darren McColl se referă despre modul în care a evoluat marketingul și despre trecerea de la storytelling la storyscaping.
Astfel, în ultimii ani, se remarcă o depărtare de mijloacele tradiționale pentru a seduce publicul țintă și pentru a-l convinge să cumpere produsele promovate.
Storyscapingul oferă o nouă abordare convingătoare publicității și marketingului în era digitală. Poveștile sunt utilizate ca un fundament pentru proiectarea experiențelor emoționale și tranzacționale pentru clienți, atât online, cât și offline.
Fiecare conexiune inspiră consumatorii să interacționeze cu alții, așadar brandul devine parte din povestea consumatorului. Această orientare pas cu pas, ghidată arată cum să creeze experiențe imersive care rezolvă provocarea conectării mărcilor și a consumatorilor. Poți descoperi cum să:
- Identifici și să definești segmentul de consum dorit;
- Deblochezi sau să definești scopul sau marca organizației;
- Înțelegi dorințele emoționale ale consumatorului;
- Stabilești o poziționare și o ofertă clară de produs / serviciu;
- Înțelegi modul în care consumatorul se angajează cu categoria și produsul / serviciul;
- Aplici tehnologia și să construiești un Sistem-Story.
Storyscaping conturează procesul dezvoltării unei idei de organizare și a unui plan creativ pentru o experiență de peisaj de poveste imersiv și explică modul de definire a rolului canalelor de marketing.
Așadar, poți măsura, optimiza și evalua experiența clienților prin utilizarea unei narațiuni puternice care îi obligă pe consumatori să cumpere produsul tău, dar și să îi influențeze pe ceilalți să facă același lucru.
Conform celor doi autori, modelul de storyscaping implică o interacțiune directă între consumator și brand, generând emoții și trăiri pozitive.
Valorile comune (shared values) se referă la conexiunea emoțională care se stabilește între un brand și consumatorii săi.
Experiențele împărtășite (shared experiences) arată că brandul reușește să răspundă unei nevoi a consumatorului.
Povești comune (shared stories) se referă la utilizarea tehniciii de storytelling de către brand pentru a crea o conexiune emoțională cu consumatorul și abilitatea sa de a livra produse sau servicii de calitate precum și de a construi medii propice pentru experiențe pozitive.
Ideea care organizează (organizing idea) este expresia activă, concepută pentru a inspira experiențe și este legătura care conectează toate celelalte aspecte. Modelul Storyscaping este neliniar – așadar, se poate începe de oriunde, cu condiția să existe o idee de organizare care să se aplice în spațiul experiențelor.
Marketingul experiențial, mai mult decât un trend
Spre deosebire de storytelling, conceptul de storyscaping aduce un nou suflu promovării brandurilor, deoarece poveștile sunt universale, dar experiența este personală. Dacă la început marketingul experiențial era considerat doar un trend, în ultimii ani, tot mai mulți marketeri au realizat că acest concept răspunde nevoii brandului de a câștiga un loc favorabil în mintea și în inima consumatorului.
Marketingul experiențial este o tehnică de marketing care se bazează pe crearea unor conexiuni între branduri și consumatori.
Experiențele care sunt memorabile pentru useri transformă brandurile în lovemarks. Printre cele mai frecvente campanii experimentale se numără samplingul, experiențe, evenimente, etc.
Marketingul experiențial creează conținut engaging care trezește emoții, senzații și se bazează pe experiențe multisenzoriale.
Dacă în trecut brandurile jucau rolul principal în poveștile construite, astăzi consumatorul devine eroul principal al mărcii comerciale, brandul devine mentorul care îi oferă acestuia experiențe, iar produsul sau serviciul promovat este darul care rezolvă problemele consumatorului. Astfel, brandul se aliniază dorințelor consumatorilor prin scopul său.
Participant activ în experiența de brand
Acum brandurile nu mai spun povești pentru consumator, ci îi oferă posibilitatea de a fi participant activ la poveste sau chiar protagonist.
În Storyscaping, se utilizează insighturi ale consumatorilor, mizând pe latura emoțională. În felul acesta, se realizează o conexiune autentică și mult mai profundă, pe care publicitatea tradițională nu o poate genera.
Dove – Real Beauty Sketches
Din categoria primelor branduri care s-au orientat către storyscaping face parte Dove, iar drept mărturie stă campania Real Beauty Sketches care își propune să scoată în evidență diferențele de percepție dintre modul în care alții ne percep și cum ne percepem noi înșine.
Așadar, fiecare femeie din clip este portretizată în două ipostaze de către Gil Zamora, un desenator care lucrează în FBI – una bazată pe propria descriere, iar cealaltă utilizând observațiile unui străin.
Coca Cola – Drinkable Advertising
O altă campanie construită în jurul experiențelor de brand este „Drinkable”, o campanie creată de Coca-Cola în colaborare cu Shazam. Utilizând aplicația Shazam, spectatorii puteau observa cum Coca-Cola Zero este turnat într-un pahar pe ecranul smartphoneurilor lor.
În urma acestei experiențe trăite prin intermediul tehnologiei, adică după ce paharul era umplut, doritorii puteau beneficia de o Coca-Cola Zero gratuit, din magazinele participante.
MasterCard – Tiny Home
MasterCard ne oferă un alt exemplu de marketing experiențial. În cadrul celei de-a 6-a ediții a festivalului Electric Castle ce a avut loc în anul 2018, Mastercard în parteneriat cu McCann Worldgroup Romania a dezvoltat campania Tiny Home care s-a concretizat prin amenajarea unui spațiu de cazare în mijlocul evenimentului. Citește mai multe despre cum s-a desfășurat întreaga campanie pe IqAds.
Impactul Marketingului Experiențial asupra consumatorilor
Studiile efectuate de Bizzabo, EventTrack și Statista au arătat care este impactul pe care îl are Experiential Marketing asupra consumatorilor.
Potrivit Bizzabo, 80% dintre marketeri consideră că evenimentele live sunt extrem de importante pentru succesul brandului pe care îl reprezintă.
De asemenea, 95% dintre managerii de marketing sunt de părere că activările de brand oferă participanților o oportunitate foarte bună de a crea o conexiune de impact cu diferite branduri. Mai ales, dacă avem în vedere că diseminarea mesajelor dinspre companii către publicul larg se realizează prin intermediul canalelor digitale.
Raportul efectuat de EventTrack a relevat următoarele rezultate:
- 77% dintre marketeri utilizează Experiential Marketing în strategiile lor de promovare;
- 74% dintre consumatori și-au îmbunătățit părerea în legătură cu anumite companii, branduri sau produse în urma participării la un eveniment live;
- 98% dintre consumatori decid să cumpere un anumit produs după ce au participat la o activare de brand;
- 98% dintre consumatori creează conținut digital pentru rețelele sociale atunci când participă la un eveniment;
- 72% dintre consumatori susțin că postările prietenilor despre experiențele oferite de anumite branduri îi determină într-o mare măsură să cumpere produsele acestuia.
Conform cercetărilor efectuate de Statista, 79% dintre marketeri afirmă că activările de brand generează vânzări, iar 93% dintre consumatori susțin că evenimentele live îi influențează mai mult decât reclamele TV.
Aplică Storyscaping în propriile campanii!
Dacă vrei să afli cum poți testa și aplica conceptul de storyscaping în campaniile de marketing ale brandului tău, echipa MKOR Consulting te poate ajuta cu o cercetare de piață. Contactează-ne pentru mai multe detalii!
