Consumatorii sunt mai conectați și informați ca oricând. Își cunosc opțiunile, dezbat idei, își doresc o lume mai bună, depun un efort comun în acest sens și au așteptări din partea tuturor organizațiilor, mari și mici, să li se alăture.
Dacă la nivelul agendei politice, deciziile luate îi pot dezamăgi, oamenii preferă să confrunte problemele în mod direct și folosesc pârghiile pe care le au la îndemână, puterea de cumpărare fiind una dintre ele.
În acest context, brandurile de succes privesc în ansamblu schimbările sociale și se aliniază lor pentru a răspunde nevoilor consumatorilor într-un mod cât mai autentic. Oamenii sunt mai atenți în ceea ce privește produsele și serviciile pe care le achiziționează.
Consumatorii responsabilizează brandurile
Consumatorii cumpără și promovează branduri care susțin cauzele în care ei și ele cred. Vor să se asigure că banii sunt cheltuiți în mod inteligent și că deciziile lor de cumpărare vor avea un impact pozitiv asupra comunității în care trăiesc.
Un stil de viață responsabil față de mediu și societate este important pentru din ce în ce mai mulți dintre noi, iar aceste așteptări sunt transferate și către brandurile preferate. Empatia este cea care stabilește tonul dezbaterilor, iar consumatorii răspund campaniilor care o promovează.
Companiile au înțeles acest lucru și folosesc instrumentele de marketing pentru a ajunge la publicul țintă. Însă, consumatorii pe lângă faptul că sunt orientați către a obține binele social, au acces la informație mai mult ca niciodată și resping inițiativele care nu dau dovadă de autenticitate.
Astfel, companiile în încercarea de a-și arăta susținerea față de cauze sociale, pot crea situații care produc efecte opuse celor dorite.
#MeToo & #TimeIsUp
În ultimii ani, brandurile s-au alăturat unor cauze diverse, de la mediu, educație, sănătate mintală, până la ajutorarea comunităților din țările în curs de dezvoltare. Însă, o cauză care s-a remarcat în rândul multor branduri este feminismul și lupta pentru drepturile femeilor.
Mișcările sociale recente militează pentru o societate care denunță nedreptățile la care sunt supuse femeile și cer un spațiu incluziv, în care femeile se bucură de egalitate socială, politică și economică cu bărbații.
Denunțurile abuzatorilor sexuali și a inegalității au creat reacții în lanț care s-au concretizat în adevărate fenomene, cunoscute mai ales peste ocean, dar cu ecou și în Europa sau România.
#MeToo este o mișcare împotriva hărțuirii sexuale la care s-au alăturat milioane de femei din jurul lumii, împărtășind experiențele personale pe rețelele de socializare.
Hashtagul a fost folosit de femei care lucrează în toate industriile, însă cea care s-a remarcat a fost industria filmului, unde au ieșit la iveală abuzatori din rândul vedetelor hollywoodiene.
#Time’sUp este răspunsul la mișcarea inițială #MeToo, care s-a materializat într-o campanie de conștientizare a problemelor cu care femeile se confruntă în mod special în viața profesională: hărțuirea sexuală, inegalitatea și remunerația discriminatorie.Campania a militat pentru siguranță și demnitate pentru femei la locul de muncă.
Similar mișcării anterioare, #Time’sUp s-a adresat tuturor femeilor, indiferent de domeniul în care activează, însă industria creativă și a filmului s-a remarcat prin solidaritatea vedetelor de la Hollywood care au atras atenția îmbrăcându-se în negru la decernarea premiilor Globul de Aur.
Mai avem nevoie de feminism?
Feminismul înseamnă credința că femeile sunt egale în drepturi politice, economice și sociale cu bărbații.
Mișcarea își are originile în secolul XIX când femeile au luptat în primul rând pentru obținerea de drepturi politice, sufragetele fiind cele care au obținut dreptul de a vota. Marea victorie a femeilor în secolul XX a fost eliberarea sexuală și obținerea drepturilor de reproducere.
Astăzi, cu toate că femeile se bucură de aceleași drepturi și libertăți cu bărbații, feminismul continuă să adreseze probleme specifice femeilor din prezent: hărțuire sexuală, roluri de gen prestabilite, discriminare, plată inegală și dubla zi de muncă.
Femvertising
Amploarea mișcării feministe recente s-a datorat solidarității pe care femeile au arătat-o față de experiențele împărtășite în mediul online, la care s-au alăturat sute de influenceri și vedete la nivel internațional.
Dacă acum zece ani, feminismul reprezenta un subiect tabu, mai cu seamă în domeniul marketingului și al publicității, astăzi acesta introduce noi valori după care brandurile se ghidează.
Mișcările feministe au scos la iveală problemele cu care femeile se confruntă în viața personală și profesională, iar brandurile nu au întârziat să capitalizeze energia generată de comunitățile închegate în jurul acestor idei și să se adreseze consumatoarelor cu mesaje de încurajare.
Pătrunderea feminismului în marketing și advertising a dat naștere unui nou termen: femvertising. Femvertising înseamnă advertising adresat femeilor, abordând teme feministe.
Brandurile nu doar că au început să încorporeze mesaje feministe în strategia lor de marketing, dar sunt mai atente la indicatorul de gen și se arată deschise rezolvării problemelor cu care femeile se confruntă.
Diversitatea în frumusețe – Dove
Una dintre cele mai reușite campanii care transmite un mesaj de încurajare a femeilor este realizată de Dove. Mesajul principal al campaniei este despre frumusețea și diversitatea în care aceasta se regăsește, indiferent de vârstă, culoarea pielii, cicatrici sau greutatea corpului.
Campania care a promovat demontarea stereotipurilor și care a transmis ideea de acceptare a propriului corp, s-a bucurat de un succes uriaș, astfel încât s-a desfășurat pe parcursul a mai bine de 15 ani, la nivel internațional.
Masculinitatea toxică – Gillette
Un spot publicitar care a stârnit reacții controversate aparține brandului de lame de ras, Gillette. Compania a ales să se alăture mișcării MeToo printr-o campanie care denunță masculinitatea toxică.
Masculinitatea toxică reprezintă un set de comportamente atribuite prin rolurile de gen bărbaților. Aceste comportamente sunt violente fizic, emoțional și verbal. Masculinitatea toxică creează un mediu sexist și ostil atât femeilor, cât și bărbaților.
Astfel, brandul a difuzat o reclamă cu un mesaj puternic emoțional în cadrul competiției Super Bowl. Spotul ilustrează diverse situații în care băieților le sunt arătate alternative la comportamentele dăunătoare, de către alți bărbați apropiați lor.
Clipul a generat controverse pe rețelele se socializare, mulți bărbați arătându-se nemulțumiți și amenițând cu boicotarea brandului.
Reacția companiei a fost însă fermă, menținându-și mesajul și subliniind faptul că scopul lor a fost să lărgească spațiul discuțiilor pe această temă, iar dacă oamenii discută intens subiectul, înseamnă că și-au atins ținta.
Discriminarea la locul de muncă – Pixar
Studioul de producții animate Pixar a abordat tema egalității de gen la locul de muncă. Conform unui studiu realizat de McKinsey, bărbații sunt mai dispuși să vadă locul de muncă drept un loc al echității, pe când femeile resimt sexismul mai puternic.
Într-un scurt metraj animat, personajul principal este Purl – un ghem de ață roz – dar foarte ambițioasă de a se realiza profesional și care se angajează într-o corporație dominată de bărbați și de o cultură a frăției (bro culture).
În încercarea de a fi acceptată, Purl adoptă un comportament asemănător noilor ei colegi, însă își dă seama că a greșit în momentul în care apare o nouă colegă, tot un ghem.
Mesajul principal al animației poate fi rezumat în spusele Mayei Angelou: “Each time a woman stands up for herself, without knowing it possibly, without claiming it, she stands up for all women.”
Creatoarea animației, Kristen Lester, spune că s-a inspirat din propria ei experiență profesională. Reacțiile au fost extrem de pozitive, multe alte femei regăsindu-se în situația lui Purl.
Este un vis nebunesc, până când o faci – Nike
Anul acesta în cadrul galei Oscar, alături de Serena Williams, brandul de articole sportive Nike a sărbătorit 30 de ani de existență a faimosului slogan „Just Do It”. În acest sens au lansat un spot publicitar care redă imagini cu campioane care au spart bariere în lumea sportului.
Astfel, apar sportive care au încălcat regulile vremii, sportive gay, transgender sau purtând hijab. Ipostazele în care acestea apar sunt când își exprimă trăirile: furia în fața nedreptății sau extazul câștigării competiției. În clip apare și jucătoarea de tenis Simona Halep.
Mesajul transmis de Serena Williams în cadrul reclamei este de înlăturare a stereotipurilor care sunt atribuite sportivelor de performanță. Clipul respinge ideea că femeile ar fi iraționale, furioase, isterice doar pentru că își doresc tratament egal cu al bărbaților.
Critica adusă Femvertising
Principala critică adusă Femvertisingului susține că brandurile practică un feminism fals și tot ce fac este să capitalizeze o mișcare care luptă pentru egalitate, în timp ce multe dintre industrii promovează consumul iresponsabil țintit către femei.
Mesaje neconcordante
Consumatorii sunt informați și gata să sancționeze inițiativele care nu sunt autentice.
Spre exemplu, deși Dove promovează diversitatea și egalitatea de gen, brandul face parte din grupul Unilever. Tot din acest grup face parte și brandul Axe, cunoscut pentru reclamele sale misogine. Astfel, consumatorii sesisează inconsistența mesajului și îl resping pentru lipsa de sinceritate.
Iluzie a egalității
Femvertisingul prin mesajele sale pozitive pot da impresia că egalitatea de gen a fost atinsă și astfel creează o iluzie a diversității, care în realitate lipsește.
Producătorul de automotive Audi a lansat un spot publicitar în cadrul galei Superbowl cu un mesaj despre egalitatea de gen și cum lipsa acesteia le poate afecta pe fete.
Consumatorii însă, precum în exemplul precedent, au sesizat lipsa unor astfel de mesaje în trecut și chiar au atras atenția asupra faptului că în boardul de conducere nu există nicio femeie.
Standarde duble
Cu toate că mesajele pe care marketerii vor să le transmită sunt pozitive și propun schimbarea, acesta nu ar trebui să încurajeze sau să perpetueze atitudini sexiste.
Dacă brandul de produse de îngrijire a părului Pantene încurajează femeile să înceteze să se mai scuze și să își accepte felul de a fi, industria de înfrumusețare din care face parte și brandul, îi contrazice.
Femeile cheltuie de zeci de ori mai mult decât bărbații pe produse de înfrumusețare destinate să ascundă imperfecțiunile și îmbătrânirea.
Adresează-te femeilor în mod autentic și empatic
Consumatorii își doresc schimbarea socială, dar în același timp oferă atenție felului în care aceasta are loc. În caz contrar sunt dispuși să sancționeze public orice inconsistență.
Brandurile care înțeleg acest lucru și adaugă ingredientele autenticității și al empatiei în strategiile lor de marketing, vor avea de câștigat. Pentru campanii de Femvertising de succes să ai în vedere următoarele:
Gândește-te de două ori
Înainte de a te alătura unei cauze, asigură-te că mesajul pe care vrei să îl transmiți este în acord cu valorile în care brandul tău crede cu adevărat.
Este de așteptat ca atunci când iei o poziție să primești critici atât de la cei care se opun, cât și de la susținători. Din acest motiv, este important să privești problema din mai multe unghiuri înainte de acționa.
Practice what you preach
Nu este suficient să vorbești despre egalitate. Este important ca egalitatea să se reflecte și în cadrul organizației: șanse egale tuturor, plată egală angajaților și angajatelor, permite femeilor să avanseze în poziții de conducere și încurajează diversitatea.
În acest sens, anul trecut MKOR Consulting a semnat Carta Diversității. Ne-am angajat astfel să promovăm recunoașterea și respectarea în cadrul societății românești a diversității, a egalității de șanse și a incluziunii sociale.
Mergi dincolo de hashtag
Gândește-te ce ai putea face dincolo de campaniile de Femvertising pe care brandul le promovează. Consumatorii nu se mulțumesc doar cu un mesaj de încurajare și vor să vadă un impact concret.
De exemplu, brandul de băuturi spirtoase Johnnie Walker de Ziua Internațională a Femeii, și-a transformat logo-ul într-o versiune feminină, în Jane Walker.
Deși pare o campanie de suprafață, brandul nu s-a oprit aici și a donat sume considerabile către organizații care luptă pentru drepturile femeilor. Mai mult, compania a vorbit despre diversitate prin directoarea financiară (CFO) a companiei.
Femeile din România au nevoie de noi
Deoarece credem cu tărie în valorile pe care le promovăm și în egalitatea de gen, anul acesta de 8 martie (Ziua Internațională a Femeii) am ales să donăm 20% din impozitul pe venit către asociația A.L.E.G.
A.L.E.G. este Asociația pentru Libertate și Egalitate de Gen care activează în domeniul combaterii și prevenirii violenței împotriva femeii și promovării egalității de gen.
Conform datelor oficiale, victimele violenței sexuale și violenței domestice este în creștere. Iar în contextul în care autoritățile întorc spatele victimelor, considerăm că orice sprijin în acest sens contribuie la acordarea unei șanse noi femeilor de a trece cu demnitate prin suferință.
A.L.E.G. oferă servicii de consiliere psihologică în sprijinul femeilor care se confruntă cu violența domestică și copiilor lor.
Echipa asociației pune la dispoziție servicii de informare prin telefon, email sau față în față și personal specializat inclusiv pe tematica violenței sexuale, dar și asistența juridică.
Asociația a dezvoltat grupul de suport #SiEuReusesc care întregește pachetul de servicii menit să ajute orice femeie să găsească resursele pentru a învinge violența.
