Clientul nostru nu e stăpânul nostru. Dar nici nu mai suntem în era în care să cumpere de la noi, pentru că nu are de ales. Cum facem să cunoaștem profilul consumatorului nostru, totuşi?
În corporaţii, cercetările se fac la nivel profesionist, sunt angajate companii specializate, iar bugetele alocate – uriaşe.
Ce facem însă când avem bugete reduse saudeloc în mica noastră firmă, dar totuşi vrem să fim aproape de clienţii noştri finali, să ştim ce-i doare şi ce le place? Ce facem atunci când nu putem angaja o firmă specializată şi nici nu am mai făcut asta (aproape) niciodată?
Ei bine, există câteva metode, pe care le vom discuta în continuare. Câteva precizări, însă înainte. Ca orice altceva ce tine de meseria de marketer (sau alta), şi cercetările pe care le facem in-house trebuie să aibă nişte premise (ipoteze) şi nişte obiective (ce vrem să aflăm?).
De asemenea, orice cercetare trebuie adresată unui eşantion reprezentativ, aşa că înainte trebuie să ştim (măcar în linii mari) care sunt publicurile cărora ne adresăm: cum arată clientul nostru?
Presupunând că avem un butic de accesorii masculine (îi zicem de acum încolo Men’s Boutique), trebuie să ne imaginăm măcar cum arată bărbaţii care le-ar folosi.
De aceasta depind campaniile targetate pe Google sau pe bloguri de specialitate. Să zicem că am hotărât – în primă instanţă – că vrem să ne adresăm unui public masculin urban, cu venituri peste medie, profesionişti cu studii superioare, pentru care imaginea este importantă. Ce facem mai departe?
Chestionarul în magazin
Ce şi cum aflăm: O întrebare la care eu nu renunţ niciodată este “De unde aţi aflat despre noi?” Răspunsul la această ne dă dimensiunea impactului diferitelor instrumente de marketing şi comunicare pe care le utilizăm.
Apoi, întrebări pentru profilul socio-demografic (vârstă, sex, domiciliu, studii, venituri, etc.) şi pentru restul lucrurilor care ne mai interesează, precum preferinţe, obiceiuri de consum, consum media, etc. Chestionarele sunt gândite că o pâlnie (în picioare sau întoarsă), altfel zăpăcim respondentii.
Avantaje: Răspunsurile sunt cele mai reprezentative din câte poţi avea, pentru că respondenții sunt înşişi clienţii tăi. E o cale rapidă de a obţine feedback.
Dezavantaje: Nu poţi pune prea multe întrebări (maxim 10-12), omul a venit la cumpărături, nu la sondarea opiniei. Nu prea poţi generaliza răspunsurile primite, pentru căbaza de analiză este mică. Poţi însă să bazezi pe acestea un chestionar online, mai amplu.
Cum: Tipărite pe o foaie cu antet, însoţite de rugămintea cu zâmbet a vânzătorului şi (eventual) de un mic cadou personalizat. Contactează-ne dacă dorești să faci un studiu de profil al consumatorilor afacerii tale.
Chestionarul online
Ce şi cum aflăm: Întrebarea de mai sus se transformă în “Aţi auzit de noi?” şi numai dacă răspunsul e “Da” întrebăm şi de unde. Modelul pâlniei se aplică şi aici, cu menţiunea că întrebările pot fi mai multe şi le poţi bifurca (Dacă da, va rugăm treceţi la întrebarea X).
Avantaje: Putem interpreta rezultatele, pe care le avem direct în variantă electronică. Putem obţine răspunsuri reprezentative (40% dintre respondenți nu au auzit niciodată de Men’s Boutique)
Dezavantaje: Durează mai mult să obţinem toate răspunsurile pe care le dorim (de exemplu, 500 de respondenti). E nevoie de documentare sau de sfatul cuiva mai experimentat pentru a alege eşantionul şi canalele de distribuţie pentru promovarea chestionarului.
Unde: Îl putem aplica pe platforme specializate gratuite sau foarte ieftine (isondaje.ro, kestionare.ro) sau chiar pe Google Docs. Prima variantă este mai bună însă, maiales dacă stăpânim Excelul sau SPSS-ul, pentru a interpreta rezultatele.
De asemenea, aceasta ne permite redirecţionarea direct către o anumită întrebare, în funcţie de răspuns, chestionarul fiind structurat în mai mulţi paşi.
Cum: Recomandarea pentru acestea ar fi să nu îl aruncăm în online pur şi simplu, aşteptând să ne răspundă acel număr x de persoane şi apoi vedem noi. Şi această formă de sondare poate fi însoţită de un incentive, de exemplu un voucher de discount pe email.
Interviuri / Focus-grupuri
Ce şi cum aflăm: Chiar dacă nu sunt aceelași lucru, ambele folosesc la sondarea în profunzime a unor păreri. Ne pot folosi pentru a examina probleme pe care le depistăm (oparte dintre respondenți cred că preţurile sunt mari) sau pur şi simplu pentru a testa o nouă idee (o campanie promoţională pentru pămătufuri).
Avantaje: Putem obţine răspunsurile care ne interesează direct de la clienţii noştri. Astfel de sondări pot fi înregistrate, iar apoi putem fi atenţi la nuanţe ale vocii, limbajul trupului, etc.
Dezavantaje: Necesită buget, mai ales pentru incentive-ul respondentilor. Necesită timp şi concentrare, eventual chiar şi un moderator experimentat.
Unde: Îl putem aplica în orice sală în care e linişte şi putem avea o discuţie de o oră neîntrerupţi.
Cum: Cu calm, cu mintea deschisă la critici, atenţi la detalii, cu întrebări pregătite. Respondenții trebuie să primească un cadou la final.
***
Cercetările de segmentare a consumatorilor sunt o componentă deosebit de importantă a strategiei de marketing şi trebuie tratată ca atare. Pentru a putea merge mai departe, să devenim creativi, trebuie întâi să ştim ce îi atrage pe clienţii noştri, ce vor şi ce le place.
Doar aşa le putem da ceea ce vor, deosebindu-ne de concurență. Din păcate pentru piaţă, de multe ori ne vom deosebi numai pentru că punem nişte întrebări şi pentru că ne pasă.
