Micro-moments in Era Digitala. MKOR la Business Days Cluj 2016

Corina Cimpoca, Fondator al MKOR Consulting, a fost invitată în calitate de speaker în cadrul evenimentului Bussines Days Cluj, în 14-15 decembrie.

Tema sesiunii la care Corina a fost invitată să vorbească a fost “Digital Behavior. Preferințele, comportamentul și preocupările într-o lume hiperconectată”.

Corina a ales să vorbească publicului despre Micro Moments – acele momente în care auzi sau îți amintești despre un lucru și, imediat, începi să cauți pe internet informațiile pe care dorești să le afli.

Și, mai exact, despre cum pot marketerii beneficia de aceste „micro moments”, astfel încât să răspundă cel mai rapid și complet întrebărilor de moment ale potențialilor clienți.

Vă invităm să aflați detalii interesante urmărind prezentarea Corinei Cimpoca din cadrul Business Days Cluj 2016.

Ce sunt micro-moments?

Micro-moments sunt acele momente când vrei să știi ce este, ce face, cu ce te poate ajuta un lucru, sau un produs. Google a definit “Micro-moments” ca fiind trendul în mobile, care definește preferințele noastre, ca utilizatori.

Gândește-te: îți scoți telefonul din buzunar de sute de ori pe zi, pentru a verifica ora, pentru a vedea cine ți-a scris pe Whatsapp sau pentru a seta un reminder. Și mai sunt și momentele în care îți scoți telefonul pentru a căuta un produs sau o informație. Acestea sunt micro-momentele.

Micro-moments din perspectiva marketerului

Să luăm ca exemplu site-ul tău. Ce găsește un vizitator care intră prima oară la tine pe site? Ce îi spui, ca marketer? Îi spui “vino la noi, avem oferte”, pe un site neoptimizat macar pentru mobil sau îi spui “înainte să te hotărăști dacă vei cumpăra de la noi, hai să îți spun de ce suntem deosebiți si de ce să vii la noi, uite ce de lucruri îți oferim! Și apropo, avem și o ofertă pentru tine!”. Care este abordarea care crezi că va face vizitatorul să devină client?

Într-un landing page poți avea un formular de lead-generation (sau buton sau pop-up), prin care să obții informații despre vizitatorii tăi, pe care apoi îi poți targeta cu newslettere 100% customizate. Nu trebuie să le vinzi din prima, pentru că nu au venit pe site-ul tău să cumpere, ci sa caute informații.

Mai mult, trebuie să îi spui DE CE foarte rapid, pentru că 91% dintre utilizatorii de mobil caută informații pe net în timp ce fac altceva!

Cu ajutorul unor tool-uri precum Hubspot, poți urmări dacă lead-ul tău deschide mailurile pe care i le trimiți și dacă le citește. Dacă vezi că ezită să finalizeze o comandă, poți crește “urgența” prin acordarea unui discount personalizat. Totuși, chiar dacă nu cumpără acum, ai deja destule informații despre el încât să poți reveni cu oferte personalizate pe viitor.

Totuși, ai grijă la capcane! Periodic, convinge-ți cu mici incentive-uri baza de date să îți dea mai multe informații despre ei, pentru a nu cădea în ridicol. De exemplu, e mai bine să nu trimiți o ofertă de Valentine’s day unei persoane care tocmai a rămas single. Dar pentru care ai putea organiza o petrecere de speed dating 😉

Mobile behaviour

Digital behaviour ar putea fi numit la fel de bine si “mobile behaviour”. Smartphone-ul și weareables sunt în continuă creștere în ceea ce privește consumul de Internet, iar asta schimbă definitiv percepția și așteptările de la brandurile cu care utilizatorii interacționează. Practic, utilizatorii au sute de interacțiuni zilnice cu mobilul, în care au diferite intenții, de la a afla ceva acum, aici, până la a cumpăra – acum și aici.

Mai mult, interacțiunile au devenit foarte mult multi-platformă. Adică un utilizator începe “călătoria” pe mobil, continuă căutarea pe laptop, mai citește un review pe tabletă si apoi finalizează tranzacția pe mobil.

Totuși, fiecare ocazie în care un utilizator ia smartphone-ul în mână pentru a căuta ceva, este o ocazie pentru brandul tău, pentru tine, ca marketer, să îl impresionezi, să fii acolo cu răspunsurile de care are nevoie. Tu, ca marketer, ai ocazia zilnic, pentru cei care caută informații din domeniul tău, să fii acolo, pe prima pagină în Google, pentru a oferi răspunsuri celor care le caută. Dar nu e de ajuns să fii pe prima pagină. Trebuie să ai răspunsuri relevante, iar acesta este un mix greu de atins.

Ce așteaptă utilizatorii de la branduri

Utilizatorii așteaptă multe de la brandul tău. Mai mult, loialitatea față de brand este mult scăzută față de loialitatea față de propriile nevoi. 65% dintre utilizatorii de smartphone spun că atunci când caută ceva pe mobil, caută cele mai relevante informații, indiferent din partea cărui brand vin.

Utilizatorii așteaptă să fii ACOLO

Ca marketer, îți iei angajamentul față de consumatorii tăi că vei fi acolo pentru ei, cu informațiile de care au nevoie, atunci când au nevoie.

Fie că e vorba de căutări pe Google, aplicații, vizite pe site-ul mobil sau filmulețe pe YouTube, trebuie să fii acolo pentru utilizatorii care caută informații pe care tu le ai.

Utilizatorii așteaptă să le fii de FOLOS

E nevoie de mai mult decât simpla prezență a brandului tău în online. Ca marketer, trebuie să vii cu conținut relevant pentru consumatorii tăi și să le faci legătura cu răspunsurile pe care le caută.

Utilizatorii așteaptă să fii RAPID

Micro-momentele se numesc așa cu un motiv: utilizatorii de mobil așteaptă ca experiența lor pe site-ul tău să fie impecabilă. Mai mult, 40% dintre utilizatorii de mobil sunt pe grabă, atunci când caută ceva. 70% părăsesc un site pentru că se încarcă prea greu. 67% renunță la o tranzacție pentru că trebuie să parcurgă prea mulți pași pentru a ajunge la rezultatul dorit.

De exemplu, poți elimina pași adăugând tranzacția one-click, patentată de către Amazon și preluată de din ce în ce mai multe magazine online.

De ce contează?

90% dintre utlizatorii de smartphone nu sunt loiali unui brand. Adică, atunci când caută ceva pe net, nu sunt siguri ce brand caută sau de unde vor să cumpere. Asta poate fi în avantajul tău, daca știi cum s-o joci!

Mai mult, 1 din 3 utilizatori de smartphone au cumpărat de la alt brand decât cel planificat inițial, pentru că au primit informațiile de care aveau nevoie din altă parte.

Nu în ultimul rând, faptul că ești prezent, ca brand, îți oferă șansa să fii ales de consumatori, nu numai văzut.

Ce se întâmplă dacă nu ești acolo? Sau nu ești relevant?

40% dintre utilizatori au şanse mai mici să revină la ţine pe site
28% probabil nu vor cumpăra produse de la brandul tău, în viitor
29% dintre utilizatori vor intra imediat pe un alt site, căutând informaţiile de care au nevoie

Ce se întâmplă când te uiţi la brandul tău, pe mobil?

Îţi propun să faci un test: pune mâna pe smartphone-ul tău şi fă câteva căutări cu keyworduri relevante pentru industria ta. Eşti în primele rezultate? Dacă da, îţi place ce vezi? Eşti acolo şi pentru YouTube? Dacă nu, ia-ţi echipa sau agenţia de marketing la o şedinţă lungă şi află ce puteţi face să fiţi acolo, pentru a vă creşte “cota de intenţie”, adică un metric nou, care cuantifică în câte din cazurile în care consumatorii te caută eşti acolo.

Fă evaluarea şi pentru mobil şi pentru desktop! Una dintre capcanele în care poţi cădea este să pui mult prea mult accent pe una dintre platforme şi să distrugi pur şi simplu experienţa pe celelalte. Experienţele utilizatorilor sunt multi-platformă şi aşa trebuie să fie şi atenţia ta.

Cu alte cuvinte: nu ai clienţi pe mobil şi clienţi pe desktop. Ai clienţi, punct.

Iar dacă nu eşti acolo, le oferi o oportunitate competitorilor tăi. Şi nimeni nu-şi doreşte asta. Bine, în afară de competitorii tăi! 😉

Ce poţi face, ca marketer?

1. Fă o hartă a momentelor

Identifică momentele pe care vrei să le câştigi sau pe care nu îţi poţi permite să le pierzi. Treci prin toate fazele călătoriei pe care consumatorii o experimentează şi găseşte toate momentele în care oamenii pot căuta inspiraţie, să afle informaţii despre produse, să cumpere ceva rapid sau orice altceva.

De unde începi? Pot fi sute de astfel de micro-momente. Fă brainstorming! Ia telefonul mobil şi caută temeinic keyworduri sau fraze care se pot lega de activitatea brandului tău. Când ai destule, le poţi împărţi în mai multe categorii:

I-want-to-know (cineva caută, se informează fără intenţia de a cumpăra — 66% dintre smartphone users caută pe mobil ceva ce au văzut într-o reclamă TV),
I-want-to-go (cineva caută un magazin sau local din zonă — căutările near me au crescut de 2X în doar un an)
I-want-to-do (atunci când cineva vrea să ştie cum se foloseşte ceva, când vrea să rezolve ceva practic — căutările de tip how-to au o creştere de 70% de la an la an)
I-want-to-buy (momentul pe care toţi îl aşteptăm! Totuşi, nu te aştepta ca oamenii să caute fix brandul sau produsul tău, mai degrabă asigură-te că eşti prezent pe categorie, pe căutările conexe, cu argumentele potrivite pentru a încheia afacerea cu viitorul tău client)

2. Asigură-te că înţelegi nevoile consumatorului, din acel moment

Pentru fiecare moment pe care vrei să-l câştigi, pune-te în locul consumatorului, fă customer profiling. Întreabă-te: Cum aş putea să fac asta mai repede şi mai uşor? Ce conţinut mi-ar fi cel mai de ajutor, în acest moment, dacă aş fi un utilizator, la noi pe site? Eşti prezent pentru toate momentele în care consumatorul are nevoie, vrea ceva sau pur şi simplu e curios?

3. Foloseşte contextul pentru a oferi cea mai bună experienţă

Foloseşte-te de contextul consumatorului, cum ar fi locaţia sau momentul din zi, pentru a-i transmite mesaje şi experienţe care par a fi croite fix pentru el, atunci. De exemplu, dacă un consumator caută un produs şi se află în apropierea magazinului tău, da-i un ad pe Facebook care spune că acel produs e în stoc în apropierea lui, gata să fie ridicat.

4. Optimizează-i călătoria

Oamenii trec foarte uşor de la un ecran la altul, de la un canal la altul. Brandul tău este la fel de fluid, de la un mediu la altul? Pentru a fi acolo pentru clienţii tăi, trebuie să construieşti experienţele consumatorului în jurul momentelor, care au loc fracționat, pe toate ecranele posibile. O idee este să foloseşti Hotjar, un tool foarte smart pe care îl poţi folosi gratuit pentru început, şi care îţi arată ce fac utilizatorii pe site-ul tău. Asta îţi va permite nu numai să măsori, dar şi să optimizezi experienţa utilizatorului pe site-ul tău.

5. Măsoară fiecare moment important

Nu îţi poţi permite să nu fii la înălţimea aşteptărilor numai pentru că încă nu ştii cum să măsori dacă e sau nu eficient ceea ce ai făcut deja. Găseşte pe parcurs metricele care să te ajute şi instruieşte-ţi şi echipa să gândescă la fel. Vechii indicatori nu mai sunt de actualitate, acum te poţi raporta la indicatori precum “cota din atenţia la raft” sau “cota din intenţie” (adică de câte ori apari în căutările consumatorilor).

STUDIU DE CAZ: SEPHORA

Echipa Sephora a observat cât de des foloseau clienţii telefonul mobil pentru a căuta ceva, atunci când erau în magazin. Chiar dacă ar fi putut să se gândească la faptul că vizitatorii căutau produse ale competitorilor, cei de la Sephora au întrebat oamenii din magazine ce caută, pentru a le veni în întâmpinare.

Aşa au aflat că de fapt cei mai mulţi căutau review-uri ale produselor din magazin sau încercau să-şi amintească ce nuanţe de machiaj îşi cumpăraseră ultima dată. Cu aceste informaţii la îndemână, Sephora a dezvoltat noi funcţionalităţi în site-ul mobil şi aplicaţie, pentru a folosi vizitatorilor exact în aceste momente.

Deci, micro-moments… Aşa, şi?

Conform studiului MKOR, 14% dintre vizitatorii din malluri se informează despre magazinele şi produsele pe care le vor vizită, înainte de a pleca de acasă.

11% caută direct pe telefon informaţii despre un produs, când sunt în magazin.

Micro-moments sunt noul câmp de bătălie pentru branduri. Şi, chiar dacă se numesc “micro”, nu sunt deloc mici!

Urmărește slide-urile prezentării mai jos: