Testarea Conceptului Publicitar - o necesitate sau un moft?

A venit momentul să lansezi un nou produs sau serviciu pe piață, dar ai îndoieli privind receptivitatea consumatorilor. Te-ai gândit că brandul companiei tale merită să fie cunoscut mai mult, dar nu știi cum ai putea să te poziționezi pe piață astfel încât să nu te pierzi printre competitori.

Testarea de concept publicitar poate oferi răspunsuri și direcții de orientare într-o astfel de situație. Testarea pe segmentul de piață targetat poate determina prețul adecvat, concepte de brand sau cât de atractiv este brandul.

Ce este Testarea Conceptului Publicitar?

Testarea Conceptului Publicitar este un tip de cercetare care are ca scop măsurarea și îmbunătățirea eficienței strategiei de marketing și se adresează, în mod special, unui business matur.

Scopul ultim al publicității este de a crește vânzările. În schimb, publicitatea smart nu doar că va crește vânzările, dar va avea și un rol în procesul de brand awareness prin faptul că îi apropie pe consumatori de brand.

Prin testarea conceptului publicitar, marketerii pot determina eficiența reclamei ținând cont de feedbackul consumatorilor.

Chiar dacă afacerea ta nu dispune de un buget foarte mare pentru publicitate, tot este recomandat să testezi conceptul publicitar. Acesta este unul dintre cele mai bune moduri de afla potențialul ideii care urmează a fi implementată. Astfel, te asiguri că banii nu vor fi cheltuiți în zadar sau că nu vei lua consumatorii prin surprindere într-un mod neplăcut.

De ce ai testa un concept publicitar?

În urma testării vei putea lua decizii informate și vei ști cum să gestionezi mai bine bugetul aferent publicității.

Testarea conceptului publicitar îți permite:

• să ajungi la anumite segmente de piață cu un conținut relevant;
• să primești feedback, pe care îl poți împărtăși cu echipa de creativi;
• să obții cifre în baza cărora poți demara o campanie de promovare;
• să optimizezi mesajul pe care vrei să îl transmiți;
• să prezici eficacitatea publicității privind intenția de cumpărare.

Cum testezi un concept publicitar?

Stabilește scopul conceptului publicitar

Primul pas este să stabilești clar scopul campaniei publicitare și ce ți-ai propus să obții prin ea. Unele reclame sunt construite pentru a crește gradul de awareness, altele caută să definească un brand sau să dezvolte un comportament.

Indiferent de intenția conceptului publicitar, înainte de testare, important este să îi definești scopul.

Identifică publicul țintă

Testarea conceptului publicitar are ca obiectiv să obțină feedback de la publicul țintă. Definește un profil al consumatorului în funcție de caracteristicile pe care participanții la testarea conceptului ar trebui să le dețină, dar și în funcție de demografice.

Alege cea mai bună metodă de testare

Decizia privind metoda de testare o poți lua ținând cont de cât de aprofundat să fie feedbackul, de caracteristicile publicului țintă, de timp și de buget. Cele mai des întâlnite metode sunt: interviul, chestionarul și focus-grupul.

Un studiu poate fi realizat în mai multe etape, apelând la mai mult de o metodă, întrucât fiecare dintre ele are avantaje și dezavantaje.

Interviul permite o măsurare calitativă prin colecterea unor informații extrem de detaliate.

Persoana intervievată se dechide mai ușor într-o discuție one-on-one, dar colectarea datelor durează mai mult.

Interviul permite măsurarea reacțiilor și poate fi înregistrat video sau audio. Reacțiile celor intervievați pot fi urmărite cu tehnologii de eye-tracking, ceea ce înseamnă că poți determina mult mai ușor preferințele consumatorilor.

Focus-grupul este o metodă de cercetare de markering cu ajutorul căreia poți colecta informații despre similarități și tendințe dominante.

Prin intermediul acestei metode se obțin informații ce țin de așteptările consumatorilor, se pot identifica imaginile brandurilor, se evaluează percepțiile mărcilor și se testează atitudinile privind produsele noi, concepte, ambalaje, slogane și prețuri.

În cadrul unui focus-grup se prezintă mock-up-uri ale conceptului publicitar pe monitor sau pe print. Tehnologiile de eye-tracking măsoară reacțiile grupului la acestea și. astfel, se poate alege o variantă de concept publicitar care rezonează cu preferințele clienților.

Studiu de Caz: Umplutură pentru plăcinta de mere

Noi am aplicat cu succes metoda focus-grupului pentru clienții noștri. Focus-grupurile însoţite de sesiuni de degustare au vizat gospodinele care obișnuiesc să gătească dulciuri. Aceste sesiuni au avut loc pe parcursul a două săptămâni la sediul MKOR Consulting.

Rezultatele focus-grupurilor şi sesiunilor de degustare au condus, în primul rând, la alegerea / stabilirea reţetei ce va face parte din portofoliul viitoarei fabrici de procesare a merelor şi mai apoi la stabilirea disponibilităţii consumatorului de a accepta / consuma acets tip de produse.

Pe lângă testarea conceptului publicitar, în cadrul acestor focus-grupuri am testat posibile etichete și ambalaje pentru viitorul produs. Tot în cadrul acestui proiect, am studiat piața de gemuri şi dulceţuri din România şi mediul concurenţial.

Chestionarul este un instrument cu care poți determina preferințele, comportamentul (de exemplu, consumul de alimente) și atitudinile consumatorilor. Printr-un sondaj online se pot obține date reprezentative și este o metodă ieftină și rapidă.

Pe lângă informațiile cantitative, chestionarul permite – cu ajutorul tehnologiei – obținerea de date calitative. Prin intermediul unui plug-in poți face eye-tracking și mouse & click tracking. Acest lucru te va ajuta să determini ce variante de concept publicitar sunt agreate și ce anume trebuie îmbunătățit.

Platformele și soluțiile pe care noi le folosim ne permit să facem lucrul acesta.

Dezvoltă metodele de testare

În acest stadiu, echipa de proiect dezvoltă prezentări vizuale sau mock-upuri pentru fiecare variantă de concept care urmează a fi testată.

Felul în care aceste materiale vor fi prezentate depinde de metoda de testare aleasă, de natura fiecărui concept și de caracteristicile participanților la testare.

A/B Testing

O altă metodă de testare folosită în marketingul online este A/B Testing. Acest tip de testare presupune conceperea a două variante de concept publicitar, A și B, care mai apoi sunt lansate public, iar varianta care are cel mai bun feedback rămâne pe piață.

A/B Testing te ajută să determini care dintre abordări are potențialul mai mare de a crește rata de conversie. Metoda este flexibilă și poate fi folosită în email marketing, Facebook ads, alegerea unui logo, etichete, slogan sau chiar în alegerea unui layout de website.

Testează

În funcție de metoda aleasă, se poate demara testarea. La început este bine ca participanților să le fie amintit că nu există răspunsuri corecte sau greșite. Ei trebuie informați privind scopul cercetării și trebuie obținut consimțământul acestora privind înregistrea video sau audio.

Prelucrează și analizează datele

Raportul de cercetare trebuie să cuprindă:

• Contextul – Ce a fost testat?, Care au fost obiectivele testării?, Cine a participat?, Cum s-a desfășurat testarea?;
• Puncte cheie – Subliniază principalele rezultate obținute în urma testării;
• Rezultate – Detaliază reacțiile participanților, include citate esențiale din spusele partipanților la testare, prezintă care dintre concepte a funcționat și de ce;
• Concluzii și Recomandări – Descrie care sunt principalele concluzii și formulează sugestii care să ajute la definirea conceptelor publicitare.

Implementează rezultatele testării

Împreună cu echipa de implementare folosește recomandările și îmbunătățiți conceptul publicitar. Cercetarea te va ajuta să iei decizii în cunoștință de cauză. De cele mai multe ori, testarea va indica un concept preferat și astfel, vei avea o pistă pe care o poți dezvolta.

Exemple

Așa Nu – Pepsi

Anul acesta, producătorul de băuturi carbogazoase – Pepsi – a lansat pe piață un concept publicitar care a fost respins de consumatorii americani. Pe scurt, spotul publicitar o înfățișează pe Kendall Jenner care se alătură unei mase de protestatari și care oferă o doză de Pepsi unui polițist, astfel salvând situația.

Istoria recentă a SUA arată conflicte sociale între comunitatea Afro-Americană și forțele de ordine. Cei care au criticat spotul susțin că Pepsi ignoră confruntările violente care au avut loc în ultimii ani și capitalizează mișcări pentru drepturile omului (Black Lives Matter).

Acest caz exemplifică cum, chiar dacă există bugete consistente alocate publicității, lipsa unei cercetări de piață poate duce la rezultate contrar celor așteptate.

Așa Da – Nike

Brandurile care sunt răspândite pe întreg globul au misiunea de transmite același mesaj pe toate piețele unde se află, dar în același timp să țină cont de specificul cultural local. Această abordare se numește glocalizare – o îmbinare a termenilor globalizare și local.

Nike reușește cu succes să se adreseze mai multor piețe, inclusiv celei chinezești și americane. Dintr-o perspectivă culturală, cele două piețe sunt foarte diferite: americanii pun preț pe individualism și asumarea de riscuri, în timp ce chinezii consideră importantă colectivitatea și sunt precauți.

Cu toate acestea, Just Do It este asociat fără probleme brandului Nike. În urma cercetărilor efectuate, producătorul de haine și încălțăminte sport a creat un tabel care să ajute echipa de comunicare:

Vrei să testezi un concept publicitar?

În mod ideal, testarea de concept publicitar este recomandat să fie realizată de specialiști sau de echipa de creativi din cadrul companiei. Indiferent cine realizează testarea, este important să își păstreze obiectivitatea.

Noi, la MKOR, dispunem de specialiștii și instrumentele necesare testării conceptului publicitar. Dacă vrei să ne testezi, ne poți contacta și noi îți vom răspunde în cel mai scurt timp!

Ți-a plăcut acest articol? Abonează-te la newsletter-ul MKOR ca să primești sfaturi folositoare de business.