Imaginează-ţi cum e să lucrezi în publicitate sau marketing. Nicio zi nu seamănă cu alta; în fiecare zi, toată lumea îți spune că totul e diferit și că lucrurile s-au schimbat deja, astfel încât trebuie să schimbi tot ceea ce ai făcut dintotdeauna. Ai nevoie de o agenție nouă să facă X, ai nevoie de o aplicație care să facă Y și lista continuă.

Zgomotul din jurul marketingului

În fiecare zi ești bombardat de statistici care îți spun că marketingul nu mai e ce a fost odată. Mediul digital e mai mare decât televiziunea, din punct de vedere al timpului consumat, conform eMarketer, iar advertisingul pe platforme mobile va primi 70% din bugetul dedicat mediului digital, în UK, până în anul 2018.

Există o avalanșă de fapte și acțiuni presupuse care creează o imagine negativă agențiilor și marketingului. Adevărul este că mediul digital și mobile au introdus realități noi în peisajul marketingului, dar principiile nu s-au schimbat.

Așadar, data viitoare când vezi o prezentare spectaculoasă, care îți spune că regulile s-au schimbat și că statisticile arată de ce tot ce ai făcut până acum a fost o pierdere a timpului, fă un pas înapoi. Respiră adânc și amintește-ți principiile simple de marketing.

Brandurile trebuie să înceapă de unde au început dintotdeauna, cu un plan de comunicare și o strategie media construită în jurul consumatorului, companiei și insight-urilor culturale.

Vor exista, bineînțeles, multe variabile, precum produsul căruia i se face publicitate, țara, perioada și publicul țintă. Toate influențează strategia și execuția, dar niciunele nu ar trebui să fie necunoscute clienților.

Este adevărat că peisajul din media a devenit mai complex și mai interconectat (jumătate din Generația Y din SUA erau activi în rețelele de socializare pe calculator, în timp ce se uitau la televizor, conform unui sondaj realizat de Harris Interactive). Peisajul este global și a devenit mai tehnic, dar asta nu înseamnă că trebuie să începem de la zero.

Trei lucruri care nu s-au schimbat

Marketing
Dintre toate schimbările care s-au petrecut în lumea agențiilor și a clienților, trei lucruri au fost tot timpul adevărate și au rămas neschimbate:

  1. Gândirea globală nu e nouă. The Economist și Financial Times sunt printre cele mai longevive publicații tipărite. Publicitatea TV și, acum, YouTube le oferă audiențe globale, iar odată cu internetul publicațiile tradiționale și-au mutat oferta pe portaluri precum Yahoo sau Microsoft.
  2. Specialiștii nu sunt noi. Agențiile mari, și unii clienți mari, au avut dintotdeauna echipe de specialiști: mobile, social, search, TV sau OOH.
  3. Comportamentul consumatorului este același. Tehnologia doar l-a accelerat și l-a extins la scară globală. În ultimii zece ani am văzut nașterea primelor afaceri „.com”, precum Myspace, și apoi trecerea la „mobile first”, cu Facebook și WhatsApp.

Provocarea pe care o întâmpină agențiile rămâne aceeași, să livreze mesajul/conținutul/promoția brandului, consumatorului, în modul cel mai relevant și engaging. Schimbările constau în platformele media folosite, tehnologie și noii furnizori care ne oferă toate acestea. Prin urmare, agențiile de marketing au, în plus, responsabilitatea de a se asigura că brandul navighează prin peisajul media complex și interconectat de azi, în cel mai eficient și relevant mod posibil.

Rolul mobilului în strategia media

Platformele mobile reprezintă, cu certitudine, o parte importantă din noul peisaj, jucând un rol important și devenind din ce în ce mai activ în viața consumatorului. Cele mai importante părți nu sunt luate în considerare ca izolate de întregul sistem de comunicații. În lumea din ce în ce mai interconectată, ar fi o greșeală dacă marketerii ar vedea aceste responsabilități ca fiind separate.

Primul pas în aflarea rolului strategiei pe mobile este înțelegerea rolului acesteia în comportamentul de cumpărare al consumatorului și cum interacționează cu alte media. Acestea ar trebui să fie indicatorii pentru atribuirea bugetului.

Mediul mobile livrează informații care ajută brandul să înțeleagă cum funcționează celelalte canale – datele din telefoanele consumatorilor sunt importante pentru a avea succes pe alte canale. De exemplu, folosirea opțiunii de a ști locațiile consumatorilor.

În viitor, aceste informații vor fi o parte uriașă din modul în care un brand își creează sistemele media, ajutându-l să obțină mai multe date despre publicul țintă.

Principiile rămân busola

Aceste lucruri sunt posibile numai dacă ai o privire de ansamblu a întregului peisaj mediatic și dacă te concentrezi pe principiile fundamentale ale marketingului și media. Responsabilitatea noastră față de brand este să livreze experiențe care să-l conecteze cu consumatorul, prin cele mai eficiente combinații de canale media și pe ecranul ales.

Aceasta nu înseamnă distribuția bugetului media în funcție de medii cu cel mai mare consum sau tratând unele canale ca fiind prea sensibile pentru a fi integrate cu cele pe care le știm deja.

Este foarte ușor să te depărtezi de calea potrivită, dacă asculți zgomotul din jurul marketingului. Brandurile care țin cont de principiile fundamentale nu se pot abate foarte mult de la această cale, indiferent de canalul ales, fie el mobil, social, TV sau outdoor.