Studiu MKOR: Sfârșitul impulsivității? Cum arată în realitate consumatorul de Black Friday în 2025

Cel mai recent studiu de piață al MKOR aduce perspectiva cumpărătorilor cu privire la Black Friday. Principalele rezultate din 2025:

• Sfârșitul impulsivității: Un record de 93% dintre cumpărători își planifică achizițiile în avans, transformând Black Friday într-un eveniment strategic, nu unul de moment.
• Bugetul crește substanțial: Românii sunt dispuși să aloce un buget mediu de 2046 RON, cu 33% mai mult față de anul precedent, semnalând o încredere sporită și o planificare financiară mai bună.
• Ascensiunea cumpărătorului hibrid: Aproape 4 din 10 consumatori (39%) vor o experiență completă online-offline, un trend condus de Generația Z, unde 56% preferă să combine canalele de achiziție.
• De la tech la lifestyle: Coșul de cumpărături se diversifică vizibil. Categoriile Fashion (42%) și Beauty & Care (42%) recuperează puternic și ajung aproape la egalitate cu tradiționalele Electronice & Electrocasnice (49%).

Goana nebună după oferte, click-uri frenetice la miezul nopții și coșuri de cumpărături umplute la voia întâmplării. Această imagine, cândva definitorie pentru cel mai mare eveniment de shopping al anului, a devenit în 2025 un mit.

În locul ei, datele noului studiu MKOR dezvăluie portretul unui consumator-strateg, care transformă febra cumpărăturilor într-un exercițiu de planificare meticuloasă.

Studiul de piață dedicat celui mai mare eveniment de shopping al anului este un tracker de tip usage & attitudes pe care MKOR îl derulează anual, continuând seria de analize din 2024, 2023 și 2022. Cercetarea este unică în România și oferă date esențiale despre planurile și așteptările consumatorilor români înainte de Black Friday.

Analiza surprinde modul în care evoluează intențiile de cumpărare și cum se pregătesc cumpărătorii, dar și cum se schimbă lista de dorințe și preferințele de achiziție de la un an la altul. În plus, studiul din acest an include o evaluare a experienței de Black Friday din 2024, oferind o imagine completă a satisfacției și a provocărilor din anul precedent.

Deși interesul pentru Black Friday se consolidează, cu peste 6 din 10 români (62%) care intenționează să cumpere, modul în care o fac s-a schimbat radical. Impulsul a făcut loc calculului: un covârșitor 93% dintre cumpărători planifică în avans, iar mai mult de jumătate (53%) cumpără strict produse de pe un wishlist urmărit pe parcursul mai multor săptămâni.

Articolul de față demontează, punct cu punct, vechile percepții și conturează portretul real al cumpărătorului de Black Friday în 2025: mai degrabă un strateg decât un vânător de chilipiruri.

Interesul se consolidează: 6 din 10 români au în plan să cumpere, iar Gen X recuperează teren

Departe de a-și pierde din suflu, Black Friday își consolidează poziția în calendarul de shopping al românilor. Intenția de cumpărare a înregistrat o creștere notabilă în 2025, ajungând la 62%, față de 57% în anii anteriori. Acest procent se traduce în aproape 6 milioane de consumatori deciși să facă cel puțin o achiziție.

Analiza pe generații arată că Generația Z (18-28 ani) rămâne motorul entuziasmului, cu un impresionant 71% care declară că vor profita de oferte. Ei sunt urmați îndeaproape de Millennials (29-44 ani), care formează o bază solidă de cumpărători, cu o intenție de 64%.

Surpriza din acest an vine însă de la segmentul considerat mai conservator. Generația X (45-55 ani), după o perioadă de expectativă, arată un interes reînnoit pentru eveniment, intenția de cumpărare în rândul lor crescând de la 47% în 2024 la 52% în 2025.

Mai mult, datele istorice arată că intenția declarată este adesea depășită de comportamentul real.

De exemplu, în 2024, deși doar 57% dintre români intenționau să cumpere, în final, 77% au făcut cel puțin o achiziție.

Acest decalaj demonstrează că grupul masiv de indeciși (28% în 2025) este extrem de reactiv la oferte, reprezentând un potențial imens care se activează în toiul campaniilor.

Mitul #1 Demontat: Românii nu cumpără impulsiv

Dacă Black Friday ar fi fost vreodată despre decizii de moment, acele zile au apus. Cel mai puternic insight al studiului din 2025 este dispariția aproape completă a cumpărătorului impulsiv. Datele arată un comportament de planificare generalizat: un covârșitor 93% dintre cei care intenționează să facă achiziții își pregătesc o listă în avans.

Acest proces nu este unul superficial. Pentru majoritatea, vânătoarea de oferte începe cu mult înainte de luna noiembrie, listele fiind conturate în medie cu 3-4 săptămâni înainte de startul campaniilor.

Dar ce anume motivează această planificare riguroasă?

1. Vânătoarea țintită a produselor dorite

Principalul motor, menționat de 53% dintre cumpărători, este dorința de a achiziționa produse sau servicii pe care le urmăresc de mult timp, la un preț mai bun.

Black Friday s-a transformat astfel într-o oportunitate strategică de a bifa articole de pe un wishlist personal, nu de a descoperi oferte la întâmplare.

2. Planificarea cadourilor de Crăciun

Pragmatismul domină și în zona cadourilor. Aproape o treime dintre cumpărători (31%) folosesc perioada de reduceri pentru a cumpăra din timp darurile pentru sărbătorile de iarnă, optimizându-și astfel bugetul.

3. Apărarea împotriva inflației

Un motiv nou, dar în creștere rapidă, este teama de scumpiri viitoare. 13% dintre respondenți spun că își fac stocuri la anumite produse, în contextul presiunilor inflaționiste și al schimbărilor fiscale.

Acest comportament, care aproape s-a dublat față de anul precedent, este un indicator clar al modului în care contextul macroeconomic influențează direct deciziile de consum.

Mitul #2 Demontat: Black Friday nu înseamnă doar electronice

Epoca în care Black Friday era sinonim exclusiv cu reduceri la televizoare și laptopuri a apus.

În 2025, coșul de cumpărături s-a diversificat dramatic, reflectând o tranziție clară de la achiziții tehnice ocazionale la optimizarea stilului de viață per ansamblu.

Cel mai clar indicator al acestei schimbări este varietatea coșului mediu: românii intenționează să cumpere produse din 3.9 categorii diferite, o creștere semnificativă față de anii anteriori.

Asistăm la o rebalansare a priorităților:

• De la Tech la Lifestyle: Deși produsele Electronice și Electrocasnice se mențin în topul listelor (49%), acestea înregistrează o scădere notabilă față de vârful de 58% atins în 2024. În același timp, categoriile de lifestyle recuperează spectaculos terenul pierdut. Atât articolele Fashion (42%), cât și produsele de Beauty & Care (42%) aproape că își dublează prezența în intențiile de cumpărare față de anul precedent, ajungând la egalitate.
• Casa, noul focus: Un alt câștigător clar este categoria de produse pentru casă și îngrijirea casei, care urcă la 31% în preferințe, semnalând un interes crescut pentru confortul locuinței.
• IT&C-ul rămâne constant: Produsele IT&C (telefoane, laptopuri, smartwatch-uri) își continuă creșterea constantă, ajungând pe lista a 37% dintre cumpărători.

Această diversificare arată că românii nu mai văd Black Friday doar ca pe o șansă de a-și schimba un aparat vechi, ci ca pe o oportunitate strategică de a-și reînnoi garderoba, de a-și face stocuri de produse de îngrijire și de a investi în confortul casei, toate sub umbrela unor prețuri avantajoase. Pentru retaileri, câmpul de luptă s-a extins mult dincolo de electronice.

Bugetul crește cu 33%: De la „ce îmi permit” la „ce vreau și cum obțin”

Planificarea meticuloasă a consumatorilor este susținută de o alocare financiară pe măsură. În 2025, bugetul mediu declarat pentru Black Friday atinge pragul de 2046 RON, o creștere substanțială de 33% față de anul precedent.

Această majorare, cu aproape 500 RON mai mult, nu reflectă doar o adaptare la inflație, ci și o schimbare de mentalitate: de la o abordare pasivă, bazată pe „ce îmi permit”, la una proactivă, centrată pe „cum obțin ceea ce îmi doresc”.

Factorii care stau la baza stabilirii bugetului confirmă această evoluție:

• Resursele financiare disponibile rămân un pilon important, dar influența lor scade de la 67% în 2024 la 50% în 2025. Consumatorii nu se mai limitează strict la banii din cont.
• Prețul produselor de pe listă devine un factor aproape la fel de important (46%), indicând că bugetul este acum modelat direct de costul articolelor dorite.
• Contextul economic actual cântărește mai mult în decizie, influențând 28% dintre cumpărători (o creștere de 10 puncte procentuale față de 2024).
• Posibilitatea de a plăti în rate sau de a folosi alte facilități financiare (BNPL – Buy Now, Pay Later) a devenit un criteriu relevant pentru 21% dintre români, arătând că aceștia caută activ soluții pentru a face achizițiile de pe wishlist mai accesibile.

Discrepanțele sunt vizibile și la nivel de segmente. Millennials (2232 RON) și persoanele cu venituri mari (2969 RON) alocă cele mai consistente bugete, în timp ce Generația Z (1512 RON), deși entuziastă, operează cu sume mai mici, dar este mai deschisă la soluții de finanțare flexibile.

Revoluția Hibridă: Gen Z arată că „digital natives” nu înseamnă „digital only”

Poate cea mai spectaculoasă schimbare din peisajul Black Friday 2025 nu este ce se cumpără, ci cum. Dacă anii trecuți online-ul era regele necontestat, acum asistăm la o ascensiune explozivă a cumpărătorului hibrid (omnichannel), care vrea o experiență completă, ce îmbină avantajele ambelor lumi.

Deși cumpărăturile exclusiv online rămân prima opțiune pentru 47% dintre români, acest canal se află pe un trend descendent clar, pierzând 13 puncte procentuale față de 2023.

În schimb, abordarea hibridă a explodat, ajungând de la 26% în 2023 la 39% în 2025.

Motorul acestei transformări este, surprinzător pentru unii, Generația Z. Contrar mitului că nativii digitali trăiesc exclusiv online, datele arată o realitate nuanțată: nu mai puțin de 56% dintre tinerii între 18 și 28 de ani intenționează să combine cumpărăturile online cu cele din magazinele fizice. Acest procent este cu 20 de puncte procentuale mai mare față de anul precedent, semnalând un shift fundamental în comportament.

Ce înseamnă acest lucru? Tinerii folosesc digitalul pentru research și comparații, dar caută în magazinul fizic:

• Experiența și gratificarea instantanee: Posibilitatea de a testa produsele (mai ales în categoriile fashion și beauty) și de a pleca acasă cu ele, fără a mai aștepta curierul.
• Componenta socială: Transformarea shoppingului într-o activitate de grup, cu prietenii.

Așadar, pentru a câștiga clientul Gen Z, retailerii trebuie să înțeleagă că „digital natives” nu înseamnă „digital only”, ci mai degrabă „digital-first, dar nu digital-exclusive”. Experiența din magazin a devenit la fel de importantă ca și fluiditatea platformei online.

Mitul #3 Demontat: Reducerile nu sunt reale? Majoritatea încă are încredere

Este poate cea mai persistentă critică adusă evenimentului: „prețuri umflate artificial, reduceri care nu sunt reale”. Și, într-adevăr, scepticismul este principalul motiv pentru care o parte dintre români aleg să nu participe: 30% dintre non-cumpărători invocă neîncrederea în corectitudinea ofertelor.

Totuși, a generaliza această neîncredere la nivelul întregii populații este o greșeală. Datele din 2025 arată că, pentru majoritatea covârșitoare, Black Friday rămâne un eveniment credibil și relevant.

Dovada? Faptul că 62% dintre români intenționează ferm să cumpere, iar alți 28% sunt indeciși, așteptând doar imboldul potrivit pentru a intra în joc.

Iar acest imbold este clar și cuantificabil: valoarea reducerii. Pentru 53% dintre consumatorii indeciși, un discount substanțial este factorul care ar transforma ezitarea în achiziție.

Cât de substanțial?

Studiul arată că pragul psihologic se situează la o reducere medie de 54%. Aceasta este cifra care, în percepția lor, separă o ofertă banală de o oportunitate reală de Black Friday.

Această încredere condiționată nu vine din naivitate, ci este validată de experiențele anterioare. Peste jumătate dintre participanții la ediția din 2024 (56%) s-au declarat mulțumiți de achizițiile făcute, acordând o notă medie de satisfacție de 5.5 din 7.

Așadar, mitul reducerilor false este demontat de comportamentul majorității. Deși scepticismul există și acționează ca un filtru, încrederea în eveniment este suficient de mare pentru a mobiliza milioane de cumpărători, atâta timp cât retailerii livrează ceea ce promit: valoare reală.

Concluzii & Insight-uri Cheie pentru Retaileri

Studiul din 2025 redesenează harta Black Friday, transformând-o dintr-un eveniment de impuls într-un maraton strategic.

Pentru retaileri, adaptarea nu este opțională, ci esențială pentru a răspunde așteptărilor unui consumator mai calculat, informat și exigent.

Iată principalele direcții strategice care reies din date:

Planificarea este noul normal:

Bătălia pentru coșul de cumpărături nu se mai dă în noiembrie, ci în octombrie. Cu 93% dintre clienți având o listă pregătită, obiectivul retailerilor devine clar: asigură-te că produsele tale sunt pe acea listă.

Comunicarea timpurie, campaniile de teasing și ofertele de pre-Black Friday devin instrumente esențiale pentru a câștiga atenția consumatorului-strateg.

Coșul este divers și orientat spre lifestyle:

Exclusivitatea categoriei de electronice a dispărut. Ascensiunea spectaculoasă a categoriilor Fashion, Beauty & Care și Home & Deco arată că românii folosesc Black Friday pentru a-și optimiza stilul de viață.

Acest lucru deschide oportunități uriașe pentru cross-selling, pachete bundle cross-category și campanii care se adresează nevoilor complete ale clientului, nu doar unei singure achiziții.

Experiența hibridă a devenit esențială, în special pentru Gen Z

Creșterea explozivă a canalului omnichannel arată că granița dintre online și offline s-a dizolvat. Consumatorii, în special cei tineri, folosesc online-ul pentru research și offline-ul pentru experiență și gratificare instantanee.

Retailerii care oferă o experiență fluidă, de la research online la probă în magazin sau opțiuni de tipul „click and collect”, vor câștiga loialitatea acestui segment valoros.

Valoarea percepută și încrederea convertesc indecișii

Segmentul de 28% de consumatori nehotărâți este prea mare pentru a fi ignorat. Cheia pentru a-i atrage este simplă: oferte care sunt percepute ca fiind reale și valoroase.

Pragul de 54% discount este un indicator clar al așteptărilor. Într-o piață unde scepticismul încă există, transparența în comunicarea prețurilor și oferirea unor reduceri substanțiale pot transforma ezitarea în conversie.

Informații despre cercetarea Black Friday 2025

Rezultatele fac parte din studiul MKOR „Black Friday Consumer Trends 2025”. Datele au fost culese în luna Octombrie 2025.

• Mărimea eșantionului: N=1000 respondenți
• Target: populația generală a României cu vârste cuprinse între 18 și 55 de ani
• Caracteristicile eșantionului: reprezentativ la nivel național după gen, vârstă și distribuție geografică
• Metodă de cercetare: sondaj de opinie (CAWI)
• Instrument: chestionar online
• Abordare: online, prin Panelul de consumatori MKOR

Luați decizii bazate pe date, nu pe mituri

Studiul „Black Friday Consumer Trends 2025” arată ce vor 1000 de români. Dar publicul tău are particularități unice.

Fiecare decizie pe care o iei în următoarea perioadă, de la ce produse reduci și cu cât, până la canalele de comunicare pe care investești, poate fi bazată pe intuiție sau pe date concrete despre clienții tăi.

MKOR te ajută să elimini riscul și să acționezi cu precizie. Prin cercetări de piață agile, poți testa mesaje, valida oferte și înțelege în profunzime ce își doresc cu adevărat clienții tăi, direct de la sursă.

Contactează-ne pentru a descoperi cum datele de piață îți pot transforma campania de Black Friday într-un succes măsurabil.