Provocarea: Competiția mai intensă: de la singurul mall, la unul dintre cele 7 centre de retail / zone comerciale. A apărut nevoia de informații mai complexe, nu doar despre ce se întâmpla în mall, ci și despre tot ce se întâmpla în afara lui: cine sunt vizitatorii, din ce cartiere vin, ce vârstă au, ce interese au, cu ce frecvență vin la mall şi de ce.
Decizia: După 20 de ani de existență în Iași, decizia Grupului IULIUS a fost renunţarea la intuiţie şi apelul la date concrete din piață, pe lângă datele interne.
Soluția MKOR: Am realizat o cercetare longitudinală, care a început în 2019 în 4 orașe. Studiul a urmărit să măsoare nu doar traficul, ci cota reală de piață, comportamentele de consum și sănătatea mărcii (de la notorietate la utilizare și scorul NPS).
Impactul pentru client: Creșterea Net Operating Income: +76,85% în 2024 față de 2018 și creșterea Net Promoter Score: 71,4 puncte în 2025 versus 59 puncte în 2022.
Conținut
Contextul: O dilemă strategică la 20 de ani de la lansare
În anul 2020, IULIUS Mall Iași, unul dintre primele centre comerciale din România, cu o istorie de două decenii, se afla într-un punct de cotitură.
După două decenii de funcționare, IULIUS Mall Iași era perceput ca un spațiu „îmbătrânit” și se confrunta cu o competiție directă chiar din interiorul grupului, Palas Iași, care domina piața datorită amplasării centrale, spațiului mult mai generos și designului modern.
Practic, Grupul IULIUS se afla într-un într-un moment de reflecție strategică important privind viitorul acestui mall din Iași.
Pentru managementul companiei, provocarea reală era gestionarea incertitudinii strategice într-un moment provocator pentru Iulius Mall Iași. Deși compania monitoriza traficul (footfall), aceste cifre ofereau doar o imagine parțială.
În retail, traficul pietonal (footfall) este adesea considerat indicatorul suprem. Însă, oricât de reconfortant ar fi să știi că „8 milioane de oameni au trecut pragul centrului comercial anul acesta”, cifra este insuficientă pentru o decizie strategică.
Problema footfall-ului tradițional este că senzorii de la intrare numără pași, nu oameni. Aceștia nu pot spune dacă traficul tău crește pentru că piața se extinde sau dacă scade pentru că vizitatorii tăi fideli au început să meargă mai des la competiție. Practic, nu știi de unde vin vizitatorii, ce îi aduce la tine sau cât de probabil este să meargă la concurență mâine.
Soluția MKOR: un model de cercetare evolutiv, bazat pe date colectate în valuri anuale
Parteneriatul strategic dintre MKOR și IULIUS a fost demarat încă din 2019, oferind o bază complexă de date longitudinale care a permis monitorizarea transformării în timp real. Cu toate acestea, punctul de cotitură în redefinirea strategiei de business a fost marcat de analiza granulară începută în 2022.
2022: Analiza cotei de piaţă la nivel de oraş
Cel mai greu lucru în cercetarea de piață nu e să colectezi date. E să măsori ce contează cu adevărat. Pentru IULIUS, asta a însemnat trecerea de la numărul de vizitatori la ceva mult mai relevant: cota reală de piață, calculată din perspectiva vizitatorului.
MKOR a mers în toate piețele în care IULIUS Group este prezent, cu studii reprezentative la nivel regional: rezidenți din Iași, Suceava, Cluj-Napoca, Timișoara și zonele metropolitane ale fiecărui oraș
Ca să se poată urmări evoluții reale, studiul a fost replicat anual.
Și da, s-a continuat măsurarea traficului, dar altfel. Din perspectiva vizitatorilor. Am pornit de la cât de des merg oamenii la mall într-un an. Apoi, am ținut cont de faptul că oamenii vizitează mai multe centre comerciale și cu o frecvență diferită. Pe baza acestui comportament, am calculat cota de piață.
Asta înseamnă că dincolo de „anul acesta v-au trecut pragul 8 de milioane de vizitatori”, putem zice și că aproape 30% din totalul de vizite la mall din Iași au fost la Palas, pentru că am cartografiat cotele de piaţă ale tuturor centrelor comerciale relevante din Iași.
2023: Granularitate geografică și demografică
Odată stabilit cadrul de referință, MKOR a aprofundat analiza prin două direcții noi: maparea distribuției vizitelor / centru comercial la nivel de cartier, dar și pe generații (Gen Z, Millennials, Gen X). Granularitatea geografică i-a oferit Grupului IULIUS claritatea necesară pentru a înțelege de unde vin oamenii și de unde ar mai putea veni. Și, mai mult decât atât, a deschis ușa spre campanii de comunicare extrem de targetate, precum „Vecin cu IULIUS”.
Segmentarea granulară a oferit echipei IULIUS mai mult decât cifre: a oferit certitudinea necesară pentru a acționa. Deși managementul intuia potențialul segmentului tânăr, datele din 2023 au transformat această intuiție într-o strategie fundamentată.
Analiza a relevat un fapt care, la o primă vedere, părea paradoxal: centrul „îmbătrânit” era deja a doua destinație preferată a Generației Z din Iași. Proximitatea față de campusul studențesc nu era doar un avantaj geografic teoretic, ci un motor de creștere organic, validat de cifre.
Segmentarea demografică a funcționat ca un catalizator, oferind confirmarea necesară pentru o viziune pe care echipa o intuia deja. Practic, datele din piață au scos la lumină un avantaj existent, oferind managementului încrederea de a investi într-un proiect care, fără această rigoare a datelor, ar fi putut fi trecut cu vederea.
Ce a făcut clientul? Pe baza datelor, IULIUS a făcut o schimbare de direcție intenționată: reorientarea identității de brand de la moda clasică și magazine premium, către experiențe relevante pentru tineri. Așadar, comunicarea s-a mutat de la bloggeri de modă la creatori de conținut, relevanți pentru tineri, în cadrul unor proiecte video precum „Scăpați la mall”.
2019–2025: De la diagnostic la strategie continuă
Pe măsură ce IULIUS Mall a început să implementeze schimbările fundamentate pe date, metodologia MKOR a evoluat de la diagnostic la monitorizare strategică activă. Întrebarea nu mai era doar „unde suntem?”, ci „ce facem pentru a ne păstra avansul?”. Această abordare s-a concentrat pe trei piloni strategici:
- Prioritizarea investițiilor prin analiza nevoilor neacoperite
Deși managementul IULIUS are permanent o listă de potențiale branduri și servicii prin care să își extindă mixul de chiriași, cercetarea MKOR a funcționat ca un filtru de prioritizare locală prin întrebări deschise recurente („Ce lipsește din mall?”).
Impact: Introducerea brandurilor Sinsay și Mohito (2023) a fost răspunsul direct la cererea vizitatorilor.
Infrastructură: Extinderea parcării și adăugarea locului de joacă (2024) au fost prioritizate deoarece au fost identificate constant ca principalele puncte nevralgice (pain points).
- Monitorizarea „sănătății” relației cu vizitatorii (NPS & Funnel)
O performanță financiară bună poate masca uneori o scădere a loialității care se va vedea în cifre abia peste 12 luni. Monitorizarea activă a presupus utilizarea Net Promoter Score (NPS) ca un sistem de avertizare timpurie.
Sistem de alertă: Monitorizarea anuală a permis echipei să observe creșterea scorului de la 59 la 71,4 puncte.
Retenție proactivă: Analiza funnel-ului a arătat că provocarea nu era notorietatea (care era deja maximă, de 88%), ci rata de conversie în vizite frecvente. Această monitorizare constantă a permis reglarea fină a experienței în mall înainte ca vizitatorii să migreze către noile opțiuni din piață.
- Integrarea în ecosistemul local de leisure
Cercetarea extinsă realizată de MKOR în cele patru orașe (Iași, Suceava, Cluj, Timișoara) a confirmat o tendință din ce în ce mai clară în piața de retail: mall-urile nu mai sunt locuri de tranzacție, ci spații care oferă experiențe și sunt destinații de timp liber.
Nuanțe locale: Datele au confirmat că, în Iași, socializarea în spații interioare este un motor de trafic mai puternic decât shopping-ul recreațional pur.
Poziționare corectă: Înțelegerea acestor preferințe (de exemplu, afinitatea pentru restaurante vs. cinema) a permis IULIUS să își adapteze oferta de divertisment și evenimente nu după un model național, ci după amprenta culturală specifică a Iașiului.
Pe măsură ce IULIUS Mall a început să implementeze schimbările strategice, metodologia MKOR a evoluat de la diagnostic la mentenanță proactivă. Întrebarea nu mai era doar „unde suntem?”, ci „ce facem pentru a ne păstra avansul?”:
- Conversia de la notorietate la vizită (funnel de brand health)
- Net Promoter Score (NPS), care a fost monitorizat anual din 2022 până în 2025
- Driverii principali ai vizitelor (hypermarket, fashion, food & drinks)
- Zonele de îmbunătățire a experienței la centrul comercial și monitorizarea lor anuală
- Preferințele de achiziție pe canale (online, offline, omnichannel) și categorii de produse
- Activitățile de timp liber, pentru a înțelege cu cine mai concurează pentru timpul vizitatorilor
Ce insight-uri noi a primit clientul?
Monitorizarea modului în care notorietatea se transformă în vizitare a relevat o diferență interesantă față de Palas: deși vizibilitatea era aceeași (88%), rata de conversie era vizibil mai scăzută, 122 de vizite versus 287 în ultimele 12 luni, indicând o frecvenţă mai redusă a vizitelor, nu lipsa notorietății.
Analiza motivațiilor vizitatorilor a arătat că, dacă în 2022, hypermarket-ul și moda erau principalii driveri (31% vs. 14%), în 2025 moda devenise dominantă (29%), în timp ce hypermarket-ul scăzuse la doar 4%. Probabil și ca urmare a repoziționării pe segmentul tânăr, dar și a aducerii de noi branduri.
În esență, dincolo de acești indicatori de brand ne-am uitat și la ce îi aduce pe oameni la Iulius Mall și cum au evoluat aceste ancore de trafic.
Cercetarea extinsă realizată de MKOR în cele patru orașe (Iași, Suceava, Cluj, Timișoara) a confirmat o tendință clară: mall-urile nu mai sunt locuri de tranzacție, ci spații care oferă experiențe. Shoppingul recreațional e una dintre cele mai comune forme de petrecere a timpului liber, iar socializarea în spații interioare rămâne un obicei constant în toate cele 4 orașe analizate.
Dar de ce oamenii aleg un anumit mall, într-un anumit oraș, la o anumită oră, aceasta e întrebarea cu adevărat valoroasă. Răspunsul nu e universal. E modelat de infrastructura locală, de puterea de cumpărare, de oferta de divertisment din zonă și de obiceiurile culturale specifice fiecărei regiuni.
Tocmai această granularitate îi permite Iulius să nu concureze generic, ci să se poziționeze corect în ecosistemul local de leisure din fiecare oraș.
Impactul datelor din piață pentru client: îmbunătățirea rezultatelor financiare și operaționale
Utilitatea cercetării ca instrument de reducere a incertitudinii strategice este confirmată atât de indicatorii de piaţă, cât şi de performanţa financiară a Grupului IULIUS:
- Optimizarea performanței financiare (NOI)
Datele interne IULIUS arată că Venit Operațional Net (Net Operating IncomeI) IULIUS Mall Iași a crescut cu 24,10% în 2024 față de 2023 şi cu 76,85% faţă de 2018, având cea mai mare creştere din rețeaua Iulius, depășind celelalte centre din grup.
- Consolidarea loialității și a promovării organice (NPS)
NPS-ul IULIUS Mall Iași a crescut de la 59 în 2022 la 71,4 în 2025, pe fondul creșterii bazei de promotori (de la 69% la 76%) și al scăderii numărului de detractori (de la 10% la 4%). De ce este importantă creșterea Net Promoter Score? Pentru că asta înseamnă că cei care vizitează Iulius Mall Iași sunt în mare parte entuziaști. Iar oamenii fericiți îți aduc prieteni, familie.
- Monitorizarea continuă a pieței
Trackingul anual funcționează și ca sistem de avertizare timpurie. Tabloul competitiv din 2025 s-a reconfigurat: rebranding-ul major al Mall Moldova (fostul ERA) a dus la o creștere a cotei de vizitare a acestuia la 18,3%, depășind cota IULIUS Mall, care s-a stabilizat la 16,6%.
Acesta este tocmai contextul cu care echipa a intrat în 2026: să apere ce a construit, în fața unui competitor care a reușit să se reinventeze. Și exact de aceea cercetarea nu se oprește când lucrurile merg bine.
- Revitalizarea strategică a activului
Prin înțelegerea micro-segmentelor de public (Gen Z) și a nevoilor specifice ale acestora, IULIUS a reușit să transforme un centru comercial „îmbătrânit” într-un activ profitabil și relevant, pregătit să facă față noii competiții (precum transformarea ERA în Mall Moldova).
Lecția: Investeşte în cercetare chiar și când câștigi, pentru a rămâne în față
Cercetarea de piață nu este relevantă doar când lucrurile merg rău. Tocmai când traiectoria este ascendentă datele îți arată de ce și îți dau puterea de a repeta, de a îmbunătăți și de a rămâne înaintea competiției.
Cori Cimpoca – MKOR Founder
Studiul de caz IULIUS Mall Iași demonstrează că cercetarea de piață continuă nu este doar un instrument de criză. Valoarea ei reală constă în a transforma performanța bună în performanță excelentă într-un mediu competitiv care se reconfigurează continuu.
„Aveam un mall de 20 de ani, depășit de competiție (care eram tot noi), și o dilemă: ce facem cu el? Am ales să înlocuim intuiția cu date. Cercetarea ne-a arătat că, paradoxal, centrul „îmbătrânit” era deja al doilea cel mai vizitat de tineri.
Am investit strategic în această direcție – în mixul de chiriași, comunicare și experiență – și am măsurat constant impactul. Rezultatul: 77% creștere a veniturilor operaționale față de 2018 și transformarea unui asset vulnerabil în flagship-ul companiei.”, Sebastian Mahu, Head of Asset Management IULIUS (jurnaluldeafaceri.ro).
Transformă incertitudinea în decizii sigure cu soluțiile de cercetare MKOR
Cele mai costisitoare decizii se iau în lipsă de date.
Noi nu vindem studii de piață. Vindem înțelegerea profundă a pieței, adică acel nivel de claritate care transformă incertitudinea într-o decizie mai sigură.
Poate ești deja pe primul loc în piața ta. Sau poate vrei să ajungi acolo. Oricum ar fi, piața nu stă pe loc și nici concurența. Lansezi un produs nou, intri pe o nișă, alegi dacă să continui să investești sau să schimbi direcția — în toate aceste momente, miza financiară e mare. Iar informațiile pe care le ai sunt adesea fragmentate, contradictorii sau se bazează pe „așa credem noi”.
Studiile de piață nu sunt doar pentru momentele dificile. Companiile care rămân în frunte fac cercetare și când le merge bine, tocmai de aceea le merge bine în continuare.
Cele mai periculoase decizii nu sunt cele luate în criză. Sunt cele luate când totul pare să meargă bine. Și dacă simți că piața se schimbă mai repede decât planurile tale, ai nevoie de un punct de sprijin de încredere. Așa că înainte de a lua o decizie majoră, ascultă ce spune piaţa.
Noi facem cercetare pentru că suntem fascinați de oameni și de mecanismele din spatele deciziilor de cumpărare. Iar această pasiune se vede în energia pe care o punem în fiecare proiect, în întrebările pe care le punem dincolo de brieful clientului și în rapoartele pe care le livrăm (ușor de parcurs și înțeles, cu recomandări concrete).
Ai planuri mari pentru afacerea ta, chiar și în aceste vremuri tulburi? Dacă e așa, vrem să te cunoaștem! Hai să ne auzim la o sesiune strategică gratuită ca să descoperim cum putem colabora.
* Acuratețea metodologică și datele cuprinse în acest studiu de caz au fost validate de către Dr. Mădălina Iorga, Senior Researcher & MKOR Associate.
